植入式广告对品牌评价的影响

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1、植入式广告对品牌评价的影响一、引言　　当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感，而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地，于是，近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式——植入式广告。这样的广告投放是更加柔和的，能够减少受众对广告有天生的抵触心理，也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举，但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期，消费者需要学习与适应的过程呢，还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？本文主要意在讨论研究后者，也即植入式广

2、告对于品牌形象的影响——因素及其效果评估。　　　　二、实验设计基础及假设　　（一）实验设计及基础　　1、消费者态度的说服模型　　霍夫兰德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。基于信息传递的理论，霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程，并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的，这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素，着重从外部影响出发，探讨影响态度改变的外部机制问题。根据态度改变的说服模型，态度的改变过程分为四个相互联系的部分。首先，劝说的效果取决于外部的刺激。其次，与信

3、息接受者的特性相关。再次，说服还涉及到信息学习，情感迁移等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能使被劝说者通过贬损信息，扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。　　2、5(向谁说)，和Lord，1998)，出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长(Gupta和Lord，1998)。　　本次试验材料的选择时，判定显著的植入广告具体标准为：　　l、与情节有关联；　　2、出现多于一次或出现时间多于5秒；　　3、以听觉或者视听方式传达给观众　　判定为不显著的植入广告具体标准为：　　1、仅仅是以图像形式旱现；　　2、只出现一次，时间不超过5秒；(该标准米源于Comyvaria

4、bled1：当植入广告的场景较为精彩时，d1=1；否则d1=0　　3、changeinatt对d1回归，（版面有限，回归结果略）回归结果分析如下：　　d1的回归系数为0.21，标准误为0.16，t值为1.29，拟合优度为0.013，系数不显著异于0.说明态度的变化和植入场景是否精彩无显著相关性。假设H1a:“选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。“及其对立假设H1b不能通过我们的数据得到证实。也就是说演员外表是否有吸引力以及是否在精彩的场景中植入广告都对品牌形象没有太大的影响。　　（三）对假设2的实验分析　　为了验证hypothes

5、is2，我们对数据做如下处理：　　1、求出偏好程度得分中位数4.583，按照这一数据将被试平均分为好感度高和好感度低的两组。这样的分组方式是为了保证两组中的有相同的被试数量。同时我们还求出了均值为4.59，由于二者相差不大，因此我们认为按照中位数分组是合理的。　　2、设置dummyvariabled2，当被试好感度高时d2=1，否则d2=0　　3、changinatt对d2回归，得到：　　回归结果分析如下：　　d2的回归系数为0.11，标准误为0.16，拟合优度为0.048，不能拒绝原假设。系数的显著性不是很高，结合比较低的拟合优度，我们认为，被试对媒介的喜爱程度对于品牌态度的改变没有明显

6、的解释力度，相关度不高。　　因此，H2a：“相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。”以及其对立假设H2b不能从数据中得到很好的支持。同时也就说明观众对于品牌形象的认识还是比较客观公正的，不会仅仅因为对于广告的传播媒介喜欢从而就去认可一个品牌，也不会因为对于媒介的不满意从而轻而易举的去否定一个品牌，这也就说明我们的消费者更加成熟，更加客观公正。　　（四）对假设3的实验分析　　H3：为了验证植入媒介的类型对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：　　1、按照植入媒介的不同4个品牌分为两组　　2、设置dummyvariabled3如果植入媒介是电影，d

7、3=1；如果是综艺节目d3=0　　3、changeinatt对d3回归，得到：　　回归结果分析如下：　　从上述的数据分析中我们得到d3的系数为0.41，标准误为0.16，t值为2.6，拟合优度为0.05，可以在5%的水平上拒绝原假设，系数的显著性很高。我们的假设H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。从实验数据中得到了证实。因此对于一个植入广告来说，综艺节目中的广告植入未尝不是一