明星代言人丑闻如何影响消费者态度以食品品牌为例

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1、华中农业大学硕士学位论文明星代言人丑闻如何影响消费者态度？以食品品牌为例姓名：尚大吉申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：青平201206华中农业大学2012届硕士学位论文：明星代言人丑闻如何影响消费者态度?以食品品牌为例摘要企业聘请明星代言人为品牌做宣传已经是司空见惯的事情了，理论界在明星代言人对品牌正向影响的研究上也得出了不少结论；然而，反过来，当明星丑闻发生后针对明星的负面宣传会对明星当事人所代言的品牌产生什么样的影响呢?不同类型的明星丑闻对所代言品牌的态度影响是否相同?这种影响是通过什么路径发生作用的呢?消费者对明星丑闻的归因有什么不同的影响呢?关于这方

2、面的研究还存在诸多空白。本研究在系统整理相关文献的基础上，充分利用访谈法、专家咨询法等定性研究方法构建本研究的理论模型。根据中国文化的特色，我们把明星丑闻分为“违情”和“违法”两类来考察，试图找出其对归因倾向、道德声誉和消费者态度的不同影响；在明星丑闻如何影响消费者态度的主线上，道德声誉是一个中间变量：消费者的态度包括消费者对明星当事人的态度、消费者对当事人所代言品牌的态度，消费者对其他明星代言人的态度作为明星丑闻的溢出效应来考察；在明星丑闻和明星当事人道德声誉的关系中，消费者对明星丑闻的归因倾向和感知社会伤害是调节变量；在道德声誉评价和丑闻明星所代言品牌态度的关系

3、中，消费者和品牌间的品牌关系质量作为一个调节变量被考察。本研究通过准实验方法搜集第一手资料，然后使用社会统计软件SPSS17．0进行定量分析；分析涉及到效度分析、信度分析、描述性统计、相关分析、回归分析、方差分析、层次回归等。本研究得出如下结论：1、“违情”“违法”明星丑闻对归因倾向的影响存在显著性差异；2、消费者对明星丑闻内部归因倾向越强，对丑闻明星的道德声誉评价就越差：3、消费者对明星丑闻外部归因倾向越强，明星丑闻和道德声誉评价的相关性越小；4、相对于感知社会伤害弱的情况，当消费者感知社会伤害强时，内部归因对道德声誉的负面影响会显著的增强；5、消费者对丑闻明星的

4、道德声誉评价越差，对明星当事人的态度越差；6、消费者对丑闻明星的道德声誉评价越差，对其所代言品牌的态度越差；根据本研究的结论，得出如下启示：第一，当明星丑闻发生时，不论是企业还是明星本人均应该采取措施，尽量促使消费者对明星丑闻做外部归因，这样可以降低消费者对明星的差的道德声誉评价，摘要也可以降低消费者对明星和所代言品牌的不好的态度；第二，为了尽可能降低丑闻对品牌态度的不良影响，明星和企业都应该及时和大众沟通，消除误解，降低消费者对丑闻所造成社会伤害的感知。关键词：情一理一法；明星丑闻：归因倾向；道德声誉；品牌态度。II华中农业大学2012届硕士学位论文：明星代言人丑

5、闻如何影响消费者态度?以食品品牌为例AbstractEnterprisestohireacelebrityspokespersonforthebrandofpropagandaisacommonoccurrence，theoryprofessioninspokesperson、Spositiveimpactofthebrandhavecometomanyconclusions；Inturn，whenthestarscandaloccurs，thenegativepublicityofthestarwinproducewhatkindofimpactfortheire

6、ndorsementofthebrand?Isstarscandalsofdifferentnaturethesameattitudetowardsthebrandendorsements?Mlichwaydoesthisinfluenceacton?Doesconsumers’attributiononstarscandalshavedifferenteffects?Manyresearchinthisareaisunclear．T}1isresearchinthesystemarrangementonthebasisofrelatedliteratures．ma

7、kesfblluseofinterviews，expertconsultationmethodofthequalitativeapproachtoconstructingthemodel．AccordingtothecharacteristicsofChineseculture，weputthestarscandalisdividedinto”violationsfeeling”and”illegal”twokindstoinspect，andtriedtofindoutthedifferenteffectsofattributiontendency，themo