品牌微博营销对消费者品牌态度的影响研究——以可口可乐官方微博为例

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1、学校代码１０２００研巧生学号Ｓ２０１３１０２５３５：分类号：挫１密化无場东畫硕±学位论文＂－■Ｉ化牌化淳巧销对巧费者巧牌成度的巧响巧义—化哥口哥乐巧方漱Ｉ＊为巧ｆｌ－ｍａｒｋｅＲｅｓｅａｒｃｈｏｎ化ｅｉｎｕｅｎｃｅｏｆｂｒａｎｄＭｋｒｏｂｌｏｉｎｔｉｎｇｇｇｇ化ｂｒａｎｄａｔｔｉ化ｄｅ－ＡｃａｓｅｓｔｕｄｙｏｆＣｏｃａＣｏｌａｏｆｆｉｃｉａｌｍｉｃｒｏｂｌｏｇ作者；Ｗ天巧指导教师；巧红阳巧教授一级学科：新闻传播学二级学科＇：新

2、闻学ｇ击４‘＞：研究方向广告文化与营销研究：＇■学位类巧：学术硕±东北师巧大学学位评定委员会２０１６年５月０２００５学校代码：１研究生学号：２０１３１０２５３：分类号：巡１密级无馨东批作洽？ｆｃ違硕±学位论文品牌歡详巧销对辨巧含品牌《义的影巧巧巧—从可口可乐官方歡傅为例－ｎｍａｒｋｅｎＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｂｒａｎｄＭｉｃｒｏｂｌｏｇｇｉｇｔｉｇｔｏｂｒａｎｄａｔｔｉｔｕｄｅ－ｏＡｃａｓｅｓｔｕｄｏｆＣｏ

3、ｌａｆｆｉｃｉａｌｍｉｃｒｏｂｌｏｙＣｏｃａｇ作者：巧天鸣指导教师：离红阳副教授－级学科：新闻传巧学二级学科：新闻学研究方向：广告文化与营销研究学位类型：学术硕±东北师范大学学位评定委员会２０１６年５月独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的成果。据我所知，除了特别加Ｗ标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡。献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明本声明的法律结果由本人承担。Ｗ

4、Ｊ、Ｗ：日期：学位论文作者签名＿学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部口或机构送交学位论文的。复印件和电子版，化许论文被査阅和借阅本人授权东北师巧大学可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：扁采禹指导教师签名：作日期：日期：《Ｉ学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通

5、讯地址：邮编：摘要２０微博如今己经成为品牌进行新媒体营销的重要工具，从１０年微博的兴起，到现在己经经历了六年的时间，２０２微博的发展也遇到了瓶颈期，截止巧年１月网民中微博３３上一一使用率为．５％４．９，较年底降低了个百分点。但目前并没有种新兴媒体能够完全取代微博在实时互动上的优势，所Ｗ各个品牌并没有放弃微博营销之路。在微博使用率降低的现状面前，品牌微博更需要调整自己的策略，巧更加精彩、有趣的内容吸引粉丝的眼球，调动粉丝的积极性，扩展品牌的影响为，在潜移默化中改变消费者对品牌的态度，最终影响

6、消费者的购买行为。因此本论文将Ｗ可口可乐官方微博作为研巧对象，通过定量研巧探究其微博营销对消费者品牌态度的影响，并希望根据相关研巧结论对饮料品牌乃至其他品牌微博营销提供建议和意见。本研巧通过对可口可乐官方微博所发布信息进行内容分析，总结出可口可乐官方微博营销的五个影响因子，即知识提供、信息发布、娱乐化传播、奖励活动、与粉丝互动。再将理论行为模型作为探巧可口可乐官方微博营销对消费者品牌态度影响的理论基础，该模型认为一些前置因素通过认知性品牌态度和情感性品牌态度影响消费者的购买意愿。根据内容分析的结果化及相关

7、文献研充的基础上，设计调査问卷，然后通过微博的私信功能向可口可乐官方微博的粉丝发送问卷链接，最终收回有效问卷１３５份，利用ＳＰＳＳ数据分析工具对所收集的数据进行信度、相关性分析、回归分析和中介效应分析。本研究的主要结论有：（１）可口可乐官方微博的粉丝对该微博所发布的信息整体上是满意的。（２）可口可乐官方微博营销的五个影响因子与认知性品牌态度和情感性品牌态度存在显著的正相关关系，并且信息发布类内容与认知性品牌态度和情感性品牌态度的相关关系最强。（３）可口可乐官方微博营销的五个影响因子中，知识提供、信息发布、

8、奖励活动对消费者认知性品牌态度有显著正向影响，信息发布、与粉丝互动对消费者情感性品牌态度有显著正向影响。（４）知识提供、信息发布、奖励活动通过消费者认知性品牌态度的中介作用间接影响消费者的品牌购买意愿，信息发布、与粉丝互动通过