企业微博互动对受众品牌态度的影响

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1、中图分类号Q2QUDC800硕士学位论文学校代码!Q§三三密级公珏企业微博互动对受众品牌态度的影响TheInfluenceofEnterpriseMicro··bloggingInteractivitytotheBrandAttitude作者姓名：学科专业：研究方向：学院(系、所)：指导教师：吴佳妮新闻传播学传播学文学院刘泽民教授论文答辩日期逊』：丝答辩委员会主中南大学2013年5月原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，

2、论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：．差j蛰型一日期：丛年上月馨日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数

3、据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。日期：丝年￡月当硕士学位论文摘要企业微博互动对受众品牌态度的影响摘要：本研究在已有理论的基础之上对微博互动进行了定义，指出企业的微博互动是指企业作为“自然人化”的网络用户，通过手机、PC等实体介质中下载安装的各种客户端软件，以微博平台作为交互场所和传播中介，借助于符号、声像及意义的传输，进行用户与微博平台的信息交互以及用户之间的信息发送、反馈和人际交往。文章将微博互动的构成维度划分为工具性互动和表意性互动，同时对品牌态度的构成维度进行了分析和界定，将其划分为认知性因素、情感

4、性因素和品牌购买意愿。研究结果发现，，第：；在微博互动构成维廖中，工具性互动和表意性互动是有相关关系的两个方面，并不完全独立。一方面，工具性互动并不一定能促进表意性互动，但是对品牌购买意愿具有推动作用，另一方面，人际关系的亲疏在一定程度上会影响工具性互动的有效形成；第二，用户品牌态度中的认知性因素和情感性因素之间具有较高的相关性，具体表现为：认知性因素依赖于情感性因素而存在；但情感性因素却独立于认知性因素存在。同时，情感性因素对微博用户品牌购买行为的推动作用显著于认知性因素的作用。第三，工具性互动对微博用户品牌态度

5、的影响，按认知、情感、意向顺序递减；表意性互动对品牌态度的影响，按情感、认知、意向顺序递减。同时，工具性互动对认知性因素的影响大于表意性互动对认知性因素的影响；表意性互动对情感性因素的影响大于工具性互动对情感性因素的影响；表意性互动对品牌购买意愿的影响大于工具性互动对品牌购买意愿的影响。关键词：微博互动；品牌态度；认知；情感；品牌购买意愿分类号：G2011硕士学位论文ABSlRACTTheInfluenceofEnterpriseMicro—·bloggingInteractivitytotheBrandAttit

6、udeAbstract：Basedontheexistingtheories．thearticleiStodefinethemicrobloginteraction，andtodivideelementofmicrobloginteractionintotheinstrumentalinteractionandideographicinteraction．Atthesametimeanalyzinganddefiningpeople’Sattitudetowardbrandtodivideitintocogniti

7、vefactors．emotionalfactorsandpurchaseintentionofbrand．Theresearchindicatesthat，first，incomponentelementofmicrobloginteraction．theinstrumentalinteractionandtheideographicinteractionarecorrelativeaspects，theyarenotcompletelyindependent．Onehand，theinstrumentalint

8、eractiondoesnotalwayspromotetheideographicinteraction．butitcanpromotepurchaseintentionofbrand．Ontheotherhand．theinterpersonalrelationshipiSrelatedtoformationoftheinstrumentalintera