微博营销对企业品牌传播的影响

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1、第27卷第4期吉林工商学院学报Vol.27,No.42011年7月JOURNALOFJILINBUSINESSANDTECHNOLOGYCOLLEGEJul.2011□管理理论及应用微博营销对企业品牌传播的影响12郑亚琴，郭琪（安徽财经大学1.工商管理学院；2.研究生院，安徽蚌埠233030）[摘要]微博在变革信息传播方式的同时，也为企业带来一些契机：包括传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等。近两年来，越来越多的企业重视并尝试微博营销。本文首先介绍了国内外微博营销的最新进展，其次具体分析了微博营

2、销对企业品牌传播的影响，具体表现为信息发布、与消费者互动、品牌维护、危机公关等方面；最后通过对企业微博营销的内外部环境的SWOT分析，指出企业微博营销存在的问题，并提出了相应的营销策略。[关键词]微博营销；品牌传播；SWOT分析；营销策略[中文分类号]F713.5[文献标识码]A[文章编号]1674-3288（2011）04-0027-05[收稿日期]2011-05-28[基金项目]国家自然科学基金项目“不完全信息下闭环供应链定价与批量的联合决策研究”(71071001)；安徽省教育厅人文社会科学研究项目“安徽省农村

3、居民IT消费环境及消费行为之实证研究”（2009sk138）[作者简介]郑亚琴(1966-)，女，江苏武进人，安徽财经大学工商管理学院副教授、博士、硕士生导师，研究方向：电子商务、网络经济。微博（Microblog）就是长度在140字以内的微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平[1]台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区、更新信息，并实现即时分享。微博具有传播品[2]牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等功能；依附微博已然诞生了经济生态链，企业微博也逐渐成为企业品牌营销

4、的一种方式。企业已日益认识到微博对企业品牌的价值，微博成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区网站之后，企业营销关注和挖掘的新领域。从2010年上半年起，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方ID，服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如优衣库、凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着，大到中粮[3]这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，也纷纷进入“微博战场”。因而，探讨微博营销对企业品牌传播的影响，研究如何利用微

5、博平台把握企业社会化营销机遇，塑造并维护企业及品牌的形象，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。一、微博营销的发展状况（一）国际上企业微博营销的最新进展在国际上，最早也最著名的微博是美国的Twitter。美国互联网流量监测机构comScore的最新数据显示，截止2010年8月，Twitter的注册人数突破1亿，新用户数以每天30万递增。2011年4月，Twitter的副总裁[4]KatieStanton宣布注册人数突破2亿，新用户数以每天50万递增。其中，70%的流量来自美国以外的地区，说明Twitter是一家非

6、常国际化的网站，国际化的程度已经超越了著名的社交网站Facebook。Twitter专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。全球IT巨头戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自2007年3月在Twitter开通官方平台之后，戴尔已在Twitter中建立了35个账号，并依功能分成了六大类，每个账号都有专人负责管理。迄今为止，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、H&

7、RBlock、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌也纷纷在Twitter上开辟营销通道。目·27·前，Twitter囊括了针对手机、营销、客户管理、管理效率等35个适宜于企业应用的套装，拥有超过1.1万个应[5]用组件。（二）国内微博营销影响力迅速增长国内微博网站的发展也十分迅速。除了较早的饭否、叽歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等门户网站也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。截止2011年2月底，国内微博注册用户数已经达到2亿，其中新浪微博注册用户已经突

8、破1亿，新浪品牌微博账户超过5000家。中国互联网数据中心（DCCI）2010年9月发布的《新浪：中国微博元年市场白皮书》，第一次通过系统地调研，分析微博在中国的发展状况，对近几年来累计活跃微博注册账户数以及不重复的微博独立用户数进行了预测（见表1），DCCI指出，实际数值可能会比这个预计数值大，预计2013年前后该领域步入市场成熟期。表1中国