【5A版】大学生营销大赛-康师傅方便面营销策划方案.ppt

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1、康师傅方便面销售方案团队名称：起凡团队成员：李玉龙、马天乐高璇、史念念前言市场环境分析0203营销组合策略活动方案预期效果与评估产品定位方案可行性分析风险预测经费预算附录010304050607080910目录一、前言如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神你想不相信？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？一碗泡面，也彰显着你的个性？其实，真的有一种方便面、有营养有个性。“康师傅方便面”，给你的不仅仅是面！！！二、市场环境分析2.

2、1行业背景分析1、行业背景宏观分析2、目标消费群体分析3、竞争对手分析2.2康师傅方便面厂商分析SWOT分析2.1行业背景分析1、行业背景宏观分析我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显著。食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈。中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4%，方便面进一步深入百姓生活科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等

3、新的技术，但营养含量不高。中国传统面食文化同方便面产业与时俱面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求中国人口环境因素促进方便面产业发展目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础2.1行业背景分析2.1.2目标消费群体分析随着农民消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力大一次性购买数量大，对营养要求高对方便面的需求度高，普及率高，对营养有要求范围大，人群稳定性高，市场容量大由图可知：按照不同年

4、龄层次来划分，购买主体青年和中年对方便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间，进一步细分康师傅方便面目标消费群体。我们认为大学生与差旅人员是将会是康师傅消费的重要人群，此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体可以归于大骨面的潜在消费群体。消费群体构成2.1行业背景分析2.1.2目标消费群体分析2.消费群体态度方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率，随着工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益增长，口味品牌与配料的营养越来

5、越被消费者所看重。2.1.2目标消费群体分析3.消费者购买原因消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃。对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、吃饱这两部分是购买方便面的主要群体。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消费群体。4.消费者总体态势使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者正向年轻化发展,他们相对于价格更注重口味，营养与品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。5.消费者分析总结主体消

6、费群特征主要是大学生与差旅人员消费群体大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。2.1.2目标消费群体分析品牌对比目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，康师傅、统一、华龙占据了将近80%的市场份额，一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额，在农村市场，区域品牌较多，呈现出诸侯格局的杂乱状态。产品对比康师傅、统一定位中高端路线，产品口味丰富多样。华龙定位中低端路线，产品以劲道著称。白象大骨面定位中低端线路，以营养为诉求点

7、大骨熬汤，代表传统骨面的第一形象品牌。品牌对比康师傅相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发，广告促销，营业推广等多方面新招迭出产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势统一相对优势生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新与康师傅竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和一定的品牌优势华龙相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，吸取康师傅

8、的成果经验，实施市场细分的副品牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋白象：以营养的“大骨面”作为代表，白象在竞争格局中充当市场补缺者的角色，白象大骨面低价优质有效回避强大竞争者的威胁。在群雄割据中获得一席之地，大骨面品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位。企业特