康师傅方便面营销策划.doc

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1、目录一、摘要和关键字………………………………………………………………2二、营销背景和目的……………………………………………………………32.1营销背景………………………………………………………………32.2营销目的………………………………………………………………3三、营销环境分析………………………………………………………………33.1宏观环境………………………………………………………………33.1.1人口方面………………………………………………………33.1.2经济方面………………………………………………………33.1.3科学

2、技术方面…………………………………………………33.2消费者分析……………………………………………………………33.3产品分析………………………………………………………………43.4竞争者分析……………………………………………………………43.5微观环境分析…………………………………………………………5四、营销现状与市场机会分析…………………………………………………54.1营销现状………………………………………………………………54.2市场机会………………………………………………………………5五、市场营销策略………………………

3、………………………………………55.1市场定位………………………………………………………………55.2产品策略………………………………………………………………55.3价格策略………………………………………………………………65.4渠道策略………………………………………………………………65.5推广策略………………………………………………………………6六、总结…………………………………………………………………………7七、致谢…………………………………………………………………………8八、参考资料………………………………………………

4、……………………98摘要康师傅方便面经历了20年的发展，渐渐地成为中国方便面市场最大的品牌。那么现在它的经营环境如何？它又会如何调整自己的营销策略呢？本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环境的利与弊。洞察市场机会，从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。关键字：康师傅方便面市场占有率销量8康师傅方便面营销策划二、营销背景和目的2.1营销背景康师傅方便面自1992年来生产出第一包红烧牛肉面以来就为市场广泛接受，“可爱的动画小人

5、形象”和“康师傅”响亮的名字更是成为中国家喻户晓的名牌，可以这么说一提起方便面大家会不约而同的说出康师傅。但是方便面市场准入门槛很低，大大小小全国性或地区的方便面企业竞争已进入白热化阶段，康师傅方便面霸主地位也受到挑战，特别是来自统一100老坛酸菜牛肉面的强有力竞争。康师傅如不强者自勉，就将被对手抛弃。2.2营销目的1、应对最大的优势竞争对手统一，特别是其主打产品老坛酸菜牛肉面的冲击，瓦解其目前市场占有率提高本品市场认知度和占有率。2、提高康师傅方便面市场占有率2个百分点，巩固其市场霸主地位。3、开发新的市场，扩展产品宽度。三

6、．营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1人口方面经过改革开放30多年来的发展，目前中国经济增长依然强劲。伴随着工业化和城镇化的快速发展，中国每一年有近1800万人口进入城市，并且新一代的劳动者为上世纪国家计划生育政策后的子女，他们独立性强，但是家务劳动意识不高，再加上都市生活越来越快的生活工作节奏，方便食品成为他们经常的选择。3.1.2经济方面2009年全行业人均销售额，人均利润率和销售利润率分别为19.2万元，0.9万元和4.6%，全国销售量达到了408亿袋，国内人均每年消费31袋，但是与同期日韩国家人均52袋/年，70袋

7、/年的消费量相比，中国方便面市场还有巨大的增长空间。可见，中国方便面市场还不成熟，仍处于发展期，预计年销量增长将达到18%左右。3.1.3科学技术方面目前在国内主要的方便面生产线是采用散面300速率的设备，也就是每分钟生产出300块面饼。但是现在日本东京面机公司已研制出每分钟生产800块面饼的流水线，如果将来在国内普遍使用，将大大提高目前方便面产品的成品率。3.2消费者分析8面食是东方国家中传统的饮食，特别在我国因为地域辽阔，不同地方的人们都有其代表性的面食食品，例如兰州拉面，河南脍面，四川担担面，都表达了人们对面市食品的喜爱

8、。如今在快节奏的生活中，方便快速的方便面食品成为大家共同的选择，特别是在15—35岁的年龄阶段，白领阶层占到方便面消费市场的46%，而学生群体则有17%多。并且目前，由于人们生活水平的不断提高，人们对于食品的观念正发生巨大的改变，“健康、丰富、时尚”的元素正越来越被人们所关注