家用电器行业2018年11月家电零售和企业出货端数据解读：11月空调内销继续下滑，上下半年冰火两重天

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1、1.空调：11月内销有所下滑，外销抢订单表现靓眼1.111月空调内销同比下滑12.6%，出口同比增长67.2%根据产业在线披露，2018年11月空调行业实现产量921万台，同比增长0.3%，销量900万台，同比增长10.3%，其中内销509万台，同比减少12.6%，出口392万台，同比增长67.2%。11月空调出货端数据回升主要由于出口拉动，内销连续5个月呈现负增长态势，我们分析原因主要有两点：一是去年下半年大幅增长基数过高；二是下半年以来空调终端零售景气度迅速下行，渠道库存积压导致整机厂开始主动控制出货节奏

2、。出口方面，外销同比大幅提升，原因主要有两点：一是临近圣诞，出口备战圣诞年终销售；二是中美贸易关系仍存在不确定性。9月24日起美国对中国出口空调产品加征10%的关税，2019年起关税率或提升至25%，虽然12月中美贸易关系有所缓和，但外企对于关税的不确定性仍保持谨慎态度，2019年前的“抢订单”使得订单提前释放，预计年底前外销增速依旧好于内销。累计来看，2018年1-11月份空调行业实现产量13828万台，同比增长4.5%，销量14000万台，同比增长6.0%，其中内销8618万台，同比增长4.5%，出口53

3、82万台，同比增加8.3%。图1：11月空调行业内销同比下滑12.6%（单位：万台，%）1,2001,00080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%2016201720182017yoy2018yoy资料来源：产业在线，申万宏源研究图2：11月空调行业出口同比增长67.2%（单位：万台，%）1,2001,00080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月120%100

4、%80%60%40%20%0%-20%-40%2016201720182017yoy2018yoy资料来源：产业在线，申万宏源研究重点公司：格力、海尔出货增速略好于行业平均水平，奥克斯1-11月整体增速领先分公司看，11月单月内销增速海尔>格力，海尔内外销出货增速均好于行业平均水平；格力内销出货增速低于行业；二线品牌奥克斯内销增速好于行业。格力11月销量同比下滑6.2%，其中出口同比增长63.5%，内销下滑17.5%；海尔11月份销量同比增长25%，其中出口同比增长130%，内销同比持平；奥克斯11月份销量同

5、比增长32%，其中出口同比增长42.9%，内销增长24.6%。从1-11月整体表现来看，格力、海尔、奥克斯内销增速分别为4.8%、9.1%和31%。其中奥克斯由于电商渠道占比高11月整体增幅领先。图3：11月格力空调内销出货同比下滑17.5%（单位：万台、%）400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%80%60%40%20%0%-20%-40%2016201720182017yoy20

6、18yoy资料来源：产业在线，申万宏源研究图4：11月海尔空调内销出货同比持平（单位：万台、%）140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月200%150%100%50%0%-50%2016201720182017yoy2018yoy资料来源：产业在线，申万宏源研究1.1空调零售端：扭转下跌态势，渠道库存逐步去化11月线下零售扭转下滑、电商表现不及预期。根据中怡康线下数据，11月份空调零售额和零售量分别同比增长4

7、.5%和1.9%，扭转连续四个月的零售端下跌态势，龙头表现稍好于行业。我们从双十一促销情况来看，整体表现低于预期。根据星图数据，2018年双十一全网实现销售额3143.2亿元，同比增长23.76%，相较2015-2017年的销售增速有所放缓。其中，家电品类实现销售额569亿元，同比增长10.9%，低于全网零售增速。详细点评参见《双十一数据总结：大家电消费疲软拖累整体表现，龙头市占率提升趋势确定》图5：2018年双十一全网及家电销售表现（单位：亿元，%）3500300025002000150010005000

8、2015年2016年2017年2018年全网销售额（亿元）YOY60%50%40%30%20%10%0%60050040030020010002015年2016年2017年2018年家电品类销售额（亿元）YOY250%200%150%100%50%0%资料来源：星图数据，申万宏源研究渠道库存进入去化阶段，预计明年空调内销出货量下滑5%-10%。根据产业在线，截止2018年10月底，空调库存累