试论模煳语的概念及其在广告英语中的运用对策

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1、试论模煳语的概念及其在广告英语中的运用对策[摘要]模糊性是人类自然语言的客观属性。研究广告英语中语用模糊现象是有效创作和解读广告语言的关键所在。语境动态顺应是语言使用过程的核心。广告中模糊语言的语境顺应包括对心理世界、物理世界和社交世界的顺应。[关键词]英文广告；语用模糊；动态顺应模糊语言的运用是一种语用问题，也就是语用模糊。模糊语应用于广告英语中，能适当地加大产品的未定性和空白度，增强广告的感染力和诱惑力。一、语用模糊现象在结构层面上的体现（一）语音的模糊性对语音的模糊性的研究主要从语音音素、音位、语流等方面进行。语言学界认为某一音素受前后其它音素的影响会发生同化、异化、弱化、省

2、略、易位等变化。所以，音段之间的界线是不明确的，韵律等超音度单位之间的界限也是模糊的。1.头韵。头韵又叫initialrhyme或headrhyme，是从拉丁语短语adliteram(根据字母)转化而来的，指两个单词或两个单词以上的首字母相同，形成悦耳的读音。头韵是广告英语使用的主要修辞手段之一。例1Results.NOTRisk.———Advertising.com例2Britain’sBestBusinessBank.———AlliedIrishBank在上述例子中，通过押头韵修辞手法的使用———重复字母“r”和“b”，表现了广告语言的节奏美、音乐美和整齐美，使得语言声情交融、

3、音义一体，具有很强的表现力和感染力。2.拟声。拟声或称“摹声”，是词模拟人、其它有生命或无生命物的声音。英语拟声词兼有双重功能，即融“拟声”与表示动作为一体。例3Buschhhhhhhhh!———Buschbeer上面的例子是百威（Busch）啤酒广告的文字表述。“Busch”一词的使用栩栩如生地描述了开启啤酒瓶时带有泡沫的液体奔涌而出的声音效果，使语言具有音韵美，给读者以声情并茂的美感。（二）词汇的模糊性1.形容词。描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。形容词所表达的概念的外延越大，其意义越模糊。例4Yourbodyi

4、sbeautiful.Riderismadeforbeautifulbody.Tryitnow!———Relaxedrider(jeans)在上例中，“beautiful”一词对这则广告功能的实现起到了关键的作用。隐含在“beautiful”中的模糊语义赢得了读者的青睐，触发了读者的想象，觉得穿上这个品牌的牛仔裤就会更加漂亮。2.动词。例5ITTASTESLIKEITSHOULDBE!———Dovechocolate本则广告只含有6个单词，表述简洁。一些表示人的感觉的动词，如look、smell、feel、taste等，使用语义模糊很难确切地加以衡量，但却能增加话语的力量。“tas

5、te”的模糊性有两层含义：一是广告者并没有告诉读者被推销的巧克力的真正味道；二是读者也很难给出巧克力的确切的味道。这样就给了读者更多的想象空间，激发了他们的购买欲。3.修辞。广告商经常使用各种修辞方法来增强广告的可读性、感染力，刺激消费者的购买欲。模糊修辞的使用根据广告目的、内容的变化而变化。例6Itgivesthehairatop-qualitylook例7Itgivesthehairshine,superbody,andgivesitsmellingfreshasameadow.例7和例6相比，更有效地表达出商家的意思，给读者更深刻的印象。这是因为一些修饰语和修辞方法———比喻

6、的使用。比喻词as的使用把护发产品的特殊香味表现出来。双关是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞手法。双关可使语言表达得含蓄、幽默，且能加深寓意。例8Gillette,thebestmencanget.———Gilletteshaver这则广告的模糊性存在于“thebest”结构中。这个句子有两种解释：一是吉列牌剃须刀是男士们最佳的选择；二是吉列牌剃须刀专为成功男士而制。双关修辞的使用既丰富了广告的内容，又满足了男士的虚荣心。二、广告英语语用模糊的动态顺应顺应论认为使用语言是一个不断进行选择的过程。语言使用过程中的选择必须动态

7、地顺应交际环境，从而使交际能够顺利进行。Verschuere提出，语境动态顺应是语言使用过程的核心。任何语言在使用过程中都要动态地顺应语境。1.心理世界的顺应。心理世界主要涉及语言使用者的个性、情感、观念、信仰、欲望、愿望、动机、意向等。当今社会，大量的消费者把注意力集中于自我满足、个性需求和个人喜好上，因此广告商经常使用一些策略来适应消费者心理状态的变化。例9Don’tgetmad.GETGLAD.———Gladtrashbags上例中，“glad”一词有两层含义：