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1、试论英语广告中双关语的翻译广告,就是广而告之,其目的是要在瞬间吸引人们的注意,给他们留下深刻的印象,激起人们的购买欲望。双关是利用某些词语或句子的语音或语义条件,使其在特定的语境中带有明暗双重意义。英语中一般有两种双关,一种是谐音双关,即利用拼写相似,发音相同或相近的词构成的双关;一种是语义双关,即利用英语一词多义的特点,使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。双关的使用可以使读者感到在幽默中见智慧,在平淡中见新奇.由于双关语具有简洁凝练。风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果,能够突出广告的特点,所以在广告中得以大量应用。1.英语
2、广告中双关语的翻译关于翻译标准,中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”,傅雷的“重神似不重形似”,到鲁迅的“忠实通顺”;从黜秋白的“等同概念”到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”,我们可以看出,这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义,保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义,指的是忠实表达原文的字面意义.隐含意义等。作为信息传播的手段,广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力的特点。广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言,而双关又是双重意义的表达,这就给英语广告中双关的翻译造成语言结
3、构和表达上的困难。因此,英语广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息。在翻译方法上,直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的,两者之间相互联系,且没有绝对的界限.一篇好的译作总是既有直译,又有意译的,直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的,就直译;如果不能翻译出原文的多种意义,特别是不能传达出隐含意义的,就采取意译的方法。所以,对英语广告中双关的翻译,应采用辨证的办法,一方面要考虑到广告的语体特征,另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英
4、语广告实例中归纳出的翻译技巧,阐述和探讨双关语的翻译方法。1.1对应译法如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词,这时就可以对译过来,保留原文的双关.这是广告双关语翻译的最理想状态,以下几则广告翻译就可说明:(1)Thelabelofachievements.BlackLabelcommandsmorerespect.译文:此酒标志成功,黑色标志更显尊贵。这是一则威士忌酒的广告.“Label”有两层含义,一为“标志”,二为酒的牌子---BlackLabel(黑色标志)。该广告通过双关手段,既强调了此酒与成功相联系的形象,又便于人们对
5、品牌的记忆。4(1)Fromsharpminds,comeSharpproducts.译文:智慧产品,来自夏普。这是著名的夏普产品的广告,在词语上运用了双关修辞.“夏普”是一种高科技产品,而”sharp”一词大写是产品的品牌,小写则有”精明的,智慧的”意思.因此,这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来,以赢得人们的认同。(2)Haveagoodtrip,buy—buy!译文:祝君旅途愉快,拜拜/快买!这是某机场商店的一则广告,buy--buy(买---买)与bye—bye(再见)同音。机场商店向旅客道别,同时又不失时
6、机地提醒大家,临行之前买些礼品或其它东西带上吧。“Buy--buy”幽默诙谐,构思巧妙,令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。1.2拆译法在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语的双重含义，为使双关语的双层意义再现于译文中，“也可以采取变通的办法，将双关语剥开，拆成两层来表达。”（刘宓庆，1999）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。(3)Askformore.译文：摩尔香烟，再来一支。这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义：此词大写即是香
7、烟的品牌（摩尔牌），小写有“更多”的意思。在翻译的过程中，这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品的品牌，而且给人留下了深刻的印象：该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些。(4)Trustus.Over5,000earsofexperience.译文：相信我们吧！历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者的考验，
8、又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点，让人回味无穷。(5)TheUniqueSpiritofCanada.译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告，其中spi
