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1、摘要:近年来,人们对语言中模糊现象的研究呈现深入化以及多元化的趋势,对模糊修辞的研究更是细化到对各个语体内部。模糊修辞是运用语言模糊性来提高表达效果的一门艺术。模糊修辞广泛存在于广告语中,并具有独特的语用功能。 一、引言 从科学的意义上讲,人类思维的共同特点之一就是模糊性。语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。1965年美国加利福尼亚大学札德教授(L•A•Zadeh)在《信息与控制》上发表一篇题为《模糊集》的论文,首先提出“模糊”的概念和理论(伍铁平,1999:34)。之后,语言学家们开始把“模糊”纳入自己的研究范围,并产生了一门新兴的交叉学科———
2、模糊语言学(吴奇志,2003)。伍铁平教授将模糊语言的共时对比同修辞学、词汇学等方面的研究结合起来,丰富和拓展了模糊语言学的研究内容(吴世雄、陈维振,2001);同时,引发了国内学者对模糊修辞广泛而深入地研究。特别是从语用角度对模糊修辞的研究,呈现方兴未艾的景象,例如钟守满、王凌(2000),邓贤贵、刘正喜(2000),陈意德(2001),王宏(2002),许莉(2004)等等。本文拟分析模糊修辞现象在广告语体中的语用功能。 二、模糊修辞与广告语体 模糊是修辞的基本要求之一。王希凡(何伟棠,2000)认为要探讨模糊修辞首先需要区别模糊语言和模糊言语两个不
3、同的概念。模糊语言指语言的模糊性,它是语言自身所固有的必然属性,是一个语言社团的一切成员所共有的。模糊语言的存在不取决于具体语言环境。模糊言语是指语言表达中的模糊现象,是语言运用中人们明显感觉具体含义不明的话语。模糊修辞同模糊语言和模糊言语的关系都是十分密切的。但是,模糊修辞只研究交际过程中的模糊言语问题(陈意德,2001)。在人类的相互信息传递过程中,信息传递方所运用的语言材料是有限的,而信息接受方的理解信息的能力,以及主观世界和客观世界是无限复杂的,因此任何言语表达都难以做到绝对的精确。广告语亦是如此。 广告语体是一种具有很高商业价值的实用语体。真实性
4、是广告的自然属性,是商品对广告的客观要求。所谓广告的真实性,是指所传播的商品信息准确真实,不是虚夸伪造,事实要准确无误,它对事实的描述性说明和介绍应该符合事物的本来面目,对事实的表现要真实可信。广告要求语言表达要准确,而语言的准确性离不开其内容的精确,这并不和广告语体中出现的模糊修辞现象相矛盾。因为广告语既不同于正式的书面语,又不完全相同于日常的口语,具有简明、生动、形象化、富有感染力和吸引力,以及委婉、含蓄、礼貌等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需要。 三、模糊修辞在广告语体中的体现 模糊修辞有着丰富的构成手段。对这些构成手段的了解将有
5、助于我们分析其在广告语言中所产生的语用功能。具体表现如下: 1.语音模糊。语音的模糊性可以从音素、音位、语流、标音形式、语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言,常见的语音模糊形式是谐音。其中,一种是谐音双关,在下面“传统修辞格模糊”中笔者也将谈到这一现象。例如有的广告就利用good-bye和good-buy的同音异义吸引顾客注意。另一种是语音谐音现象(Euphoney)(钟守满、王凌,2000)。 2.词语模糊。语言模糊性首先体现在词语的模糊性上。模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语(伍铁平,1999)。自然语言中的许多词语都具有模糊属
6、性,如形容词、动词、数词、比喻词等等。特别是形容词,通常具有模糊性,它们所表达的概念意义的外延往往是模糊的,没有明确的界限。大量“评价性的形容词”(秦秀白,1986)的运用是广告语的特征之一,如beautiful,marvelous,superb等等。 3.传统修辞格模糊。传统的修辞格如比喻、象征、借代、婉词等的构成基础有时“模糊”了事物之间的界限(伍铁平1999:366),因此也是构成模糊言语的一种修辞手段。传统的修辞格往往寓意深刻,余味无穷,具有模糊的特点,丰富人们的想象,使人们在丰富的联想中获得美的感受。这种情况在广告语中也经常出现,常见的有拟人、比
7、喻、双关和重复等。 4.模糊限制语。模糊限制语(hedges)最早由拉可夫(G.Lakoff)提出,是指“一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语”(G.Lakoff,1972;转引自董娜,2003)。查德(L.A.Zadeh,1972)把模糊限制语分为直接修饰模糊词的一类(例如very,much,highly等)和说明模糊限制语分别从那些方面作用于模糊词的一类(例如essentially,regular,practically等)(伍铁平,1999:71-76)。这两类在广告语中均有体现。5.句法模糊。广告语句的模糊性主要体现在陈述句、疑问句以及省略结
8、构的模糊性上(钟守满、王
