修辞在日化品广告语中的运用

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1、修辞在日化品广告语中的运用修辞在日化品广告语中的运用【摘要】日化品数量很多，为激发人们的购买欲望，日化品广告通常运用丰富多彩的修辞手法。本文以日化品广告语为模板，将其存在的修辞现象分为语音修辞、词汇修辞、句式修辞和辞格四个方面,并结合实例分析，肯定修辞对日化品广告语的重要作用，对修辞在广告语屮的使用提出了语言规范化的要求。【关键词】日化品广告语；语音修辞；词汇修辞；句式修辞；辞格日化品与人们的生活息息相关，其生产厂家多，产品种类多，想吸引消费者，广告创意是关键,而博人眼球的除画面、音乐等元素外，广告语占有重耍地位，它是广告的核心，甚至直接决定广告的成败。修辞能够增强语用表达效果，对语言

2、耍索进行选择、加工，可以让语言更加准确、生动、有力。日化品的广告就是通过修辞，简洁准确地阐述曰化品的特点和用途，给消费者联想和启示，激发消费者强烈的购买欲望。本文从口化品的广告语切入，分析这类广告语中的修辞现象分为语音修辞、词汇修辞、句式修辞和辞格四个方面。文中所使用的广告素材，来源主耍有两部分：一是日化品实体或报纸杂志上的广告语,二是电视广播等媒体屏幕上或音频屮的广告语。语音修辞语音修辞讲究的是节奏的匀称感和音韵的和谐感，其构思巧妙和使用的超常规赢得人们对日化品广告的厚爱，主耍表现有以下四种:节奏。指句子中因逻辑和生理的需要自然停顿，即一个句子的几个音节之间的间隔。声音节奏能够给人以

3、美感和快感，节奏轻松活泼,能满足人的情趣，每一次新的回环重复，都会给人似曾相识的感觉。如罗兰化妆品的广告语“罗兰//奉/真情，家庭//添/温馨”，该句的读法是“2+1+2”模式，前后相差一个音节，寓变化于整齐Z屮，节奏轻松活泼，具有咅律美。押韵。句子末尾巧妙地使用韵母相同或相近的字，使听觉上悦耳动听，读起来朗朗上口，如飘柔去屑洗发水广告语“头屑去无踪，秀发更出众”,末尾“踪”与“众”二字押Long］韵，咅调优美和谐，循环余音，印象深刻，使整个广告的形象更加丰满，便于记忆。谐咅。音同义不同的字，被称为同咅字。H化品的广告语常用同咅字來宣传产品，化直口为含蓄，表达耐人寻味。如高露洁冰爽牙膏

4、的广告语“冰爽你的'敢'觉”,“敢”和“感”是异形同音字，“敢”意在刺激年轻人消费，“感”指感觉，冰爽牙膏给酷暑带来一丝清凉。这则广告就是恰当、灵活地运用谐咅来表现产品冰凉爽快的特性。连绵词、叠咅词和象声词。有一些广告语，不押韵也不对偶，但读起来朗朗上口，因其句子中有双声词、叠韵词、重叠词，听起来富有一定的节奏美感。如舒肤佳香皂的广告语“爱心妈妈，呵护全家”，“妈妈”是一个重叠词，“呵护”乂是一个双声词。词汇修辞词汇修辞在H化品广告中出现的频率高于其他广告，成语、谚语、歇后语、顺口溜等大众化且简单易懂的词语，可以给人留下深刻的印象。如亮❷洗发水广告词“人靠衣装，美靠亮❷”，前半句“人靠

5、衣装”是生活中极具口语色彩的语句，后半句同其相照，前后对偶，末字押韵，使整个句了不落俗套，让人眼前一亮。一词多义在广告语中更是别开生面。一个词语在一个语境中展示出两种不同的意义，而乂不会引发歧义。如某发蜡广告语“亮丽人生,从头开始”，从“头”有两重意义，在句了中“头”表面上指开始、起端，这是“头”的引中义，以前没有重视，现在从头开始；但商家最想表达的是另一层含义，即头（头发），也就是它的本义。短短八个字，提醒人们用这种发蜡能够亮丽自己,使人记忆犹新，浮想联翩。句式修辞句子按不同的标准可有不同的归类，不管分属哪一类都有其独特的一面，句式的变换、语序的调整、句型的互转都能给人带来不同的感受

6、。在LI化品的广告语屮，常运用不同的疑问句来吸引受众的注意力。如伊卡璐洗发水的广告语：“都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？”这是典型的是非问。前面王子唤醒睡美人是童话世界里不争的事实，中间提出新观点，揭示唤醒睡美人的原因，告诉受众伊卡璐的魅力，最后用是非问句加强语气,提醒各位年轻的小伙子，刺激消费。再如清扬洗发水的广告语：“头屑？休想！柔顺？当然！”力士新化妆品广告：“谁是金奖得主？一一力士新！”采用的是设问句的形式。设问，“无疑而问，自问自答，以引导受众注意和思考问题”[1]，清扬洗发水广告采用连用设问的形式,层层递进，告诉受众这种洗发水的特点是用后既无

7、头屑，又很柔顺。辞格“在言语行为中，对语言规则或语用规则，进行有效偏离而形成的具有特定表达价值的固定模式，叫做辞格。”[2]通过对日化品广告中辞格的使用进行分析统计，可以看出FI化品广告中最常使用的辞格有六种。比喻。比喻是广告语中常见的一种修辞方法，它是将两种事物的相似点相互联系，打比方，从而使人们在生动形象中更容易快速地理解或认识新产品的内在功能。女口：①纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。②如象牙一般光洁的肌肤。③如蝶翅般轻柔。例①是雪馥