论修辞学在广告语中的运用

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1、论修辞学在广告语中的运用摘要：修辞学是一门古老的学问。3000多年前,古希腊修辞学家亚里士多德就已写了《修辞学》一书,而在我国的先秦诸子及其他多种作(如《尚书》《诗经》《周易》)中,也已出现了修辞学的萌芽。时至今日,修辞学仍有着巨大的魅力。它与现实生活的关系也越来越密切,它以多种方式影响着人们的生活,例如广告。广告语之所以能使人们相互传诵，皆因广告中文案出采。而出采的原因，很多是由于运用了适当的语言修辞手段，使广告语妙趣横生。关键词：广告广告语修辞格律修辞在广告中的具体运用：（1）比喻秦牧说：“精致的比喻就像童话中

2、的魔棒，碰到哪儿，哪儿就发出奇特的变化。”它可以把深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物形象的表现出来，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以将平淡表现为生动。所以，比喻也是广告语中常用的修辞手法。运用比喻可以使广告语生动、鲜明形象，引发消费者的想象，帮助消费者更加具体地认识产品的特征。比如德芙巧克力的广告语：牛奶香浓，丝般感觉。之所以够的上经典，在于那个“丝般感觉”的心理体验；能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。把语言的力量发挥到极致。（2）夸张夸张是采取强调、夸大事物的某些特性的方法

3、来突出事物的某种特性。但夸张不能无中生有，或把夸大当作夸张。夸张的表现首先要新颖，不能人云亦云。另外，还需要划清真实与夸张的区别，丰田汽车广告“每小时可达4%"公里”这是真实的性能介绍，“车到山前必有路，有路必有丰田车”这是夸张，两者相得益彰。如果说，“丰田汽车比电力机车快一倍”这使人搞不清是真实还是夸张，影响广告效果。（3）仿拟广告语中的仿用大多是在人们普通熟悉的一个词或一句话里作改动，使其与自己的商品发生联系，既能形象地说明产品的功能，又能使广告语显得新鲜活泼，幽默风趣。如“亮妆”化妆品的广告语是“人靠衣装，美

4、靠亮妆”，这句广告语由谚语“人靠衣裳，马靠鞍”改造而来，意在说明该化妆品的功能。再如“闲”妻良母。（某洗衣机广告）仿“贤妻良母”。（4）反复这是一种为了达到强调和突出重点，抒发强烈的情感或增加叙述的生动性和条理性的目的而有意一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。在现代社会中，每天可以接触到各种媒介传播的大量信息，但是真正能引起他们注意的信息非常有限。所以，广告文案为了加强感染力，突出信息个性，加深印象，往往采用反复的形式。广告语的反复有两种形式，一是词语反复，一是句式反复。词语反复中尤其以商品品牌名称的反复居多，

5、反复的出现不仅可以起强调、突出语意的作用，而且还能形成整齐的形式和有规则的节奏，从而加强行文的气势。如“泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚一吃就停”（泻痢停药）（5）双关使用双关可以增加广告语的趣味性，使广告语显得诙谐机智，富有文字情趣，从而使被宣传的商品连同这个富有情趣的广告语一起深深地印在大众的记忆里。一是利用上下文同形，造成同形相关，如“中意冰箱，人人中意”（中意冰箱）；二是利用语音上的谐音双关如“凯灵凯灵——一开就灵”（凯灵牌电风扇）；三是利用词的多义性造成双关，如“为足下增光”（鞋油），古代用“足下”是对人的尊称。

6、使用双关要注意的是，不能牵强，也不能因为过于含蓄而让人百思不解。再如英特尔的广告：给电脑一颗奔腾的芯。“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力（6）映衬把与广告产品相关的两件事物或一件事物的两个方面放在一起，互相映照，彼此衬托，从而突出产品的性能或优点。如新飞冰箱的广告语“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”。人们一般都会认为，广告做得比产品质量好，而该广告语却反其道而用之，强调了产品的性能好，质量优，通过好的广告来映衬产品的优点，给人印象深刻。再如“臭名远扬，香飘万里

7、。”（某臭豆腐广告）（7）比拟比拟是用它物来比此物。它有两类：拟人和拟物。广告文案中拟人的运用比较多，它是将物比成人，使物品具有人的语言行为特征，能够生动地描述产品的特点和功能，使广告受到形象的感染，留下深刻的印象。如“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死。（来福灵杀虫剂广告）（8）排比排比是指把3个或3个以上句式相同、结构相同或相似、语言一致的句子或词组排列在一起，以表达同一范围、同一性质的含义的修辞方法。利用排比能够将广告的用意阐发的更加渗透充分，使消费者感受到强烈的鼓动力

8、量。如“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱广告）（9）对偶对偶指把结构相同、字数相等，意义上密切相联的相同词组或句子成对地排列的辞格。对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。对偶是人们喜闻乐见，颇具民族特色的一种语言形式。利用对偶，可使广告语寓意深刻，其整齐匀称、和谐悦耳的句式