讨论广告英语的模煳现象-

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1、一、引言      随着商品的日益丰富，每个企业都使出浑身解数以使消费者关注并购买自己的产品，在众多的手段中，广告无疑是促销的重要方式之一。为了达到吸引消费者的目的，在经历了漫长的探索后，广告英语具备了独特的语类结构和语法特征。本文将从现代修辞学的角度讨论广告英语的模糊现象。    二、相关概念   1.现代修辞学的概念现代修辞学是研究措辞和句式的选择，以及如何谋局布篇，以达到清晰、准确、到位地表达作者的思想观点并取得交流的最佳效果的一门学科。换言之，修辞学着重研究的是如何通过艺术的方式（如修辞手段）来生动、优

2、美地表达思想以期提高话语的感染力。   修辞活动主要包括三个层次：选词，寻求句式变化以及组句成段。其中在选词时，除了应该注意词语的内涵和外延外，还应当考虑在不同的语言环境中，力求经济的同时再求清楚、在准确的同时兼顾模糊。   2.广告的定义    对于“广告”的定义，尽管各位广告学家的措辞各不相同，但是大家都认为“广告的宗旨是通过付费的方式，广泛的告知公众某种产品或者服务，并鼓动公众去购买或采取行动的一种宣传活动。”  3.广告语言的特点   新鲜奇特，富有吸引力；简易化、口语化；便于记忆；要能够引起消费者的购

3、买行动。   三、广告英语的模糊现象由于广告的主要目的是推销商品，因此广告的语言很自然地带有夸张倾向。在设计广告时，设计者们有意识地使用某些模糊手段以达到特殊的修辞效果，以下将从广告语言的措辞方面论述这一特殊的语言修辞现象。  1.修饰语的模糊性   (1)描写性形容词描写性形容词是广告设计人员从推销产品的目的出发，对产品或服务进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。比如，大量的广告中使用频繁的形容词good,delicious,enormous,wonderful,great等，在意义上都是模糊的，是设计人

4、员的主观评价，缺少客观的评价标准。尽管如此，这些描写性的形容词还是能够作用于人们的感觉，对人们的行为和态度有深刻的影响。这主要是因为大部分的形容词都是人们熟悉的日常使用的词汇，既能吸引消费者又能引起消费者的联想，从而激发他们的购买欲望。    例1.OmegaalwaysmarkssignificantmomentsintheOlympics.Inthespaceprogramme.Insignificantliveslikeyours.(欧米茄手表)设计者使用significant这个形容词把消费者的想象从奥

5、林匹克运动会的争分夺秒，太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的评估。但是这个significant的概念是含糊的，它利用人们对声誉的欲望，使人产生把商品和自己的成功联系起来的情感，从而促使他们购买。其他经常使用的这类词还有famous,worldwide,miraculous,magic等。  (2)名词和复合名词  广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同，主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如:leather,craftsmanship,thepinefurnitu

6、reshowroom,consumer-protrectionlaw等。但是有时候名词性定语与被修饰的名词之间的关系比较模糊，这种模糊性常带有修辞作用，使读者在修饰语和被修饰语之间产生联想。   例2．Thefullsunshineflavouroftree-freshAustrilianfruit.Sunshine和flavour之间的修饰关系比较模糊，使人在两者之间产生联想。同样，复合名词作定语时也可以具有这种模糊关系。例如，Happy-familymenus的意思是Menuswhichhelptomake

7、ahappyfamily。    有时，这种模糊关系已很难用一个后置定语来说明，但往往更能激发读者的想象力和购买欲望。比如Sunkissholiday，又如Summerfreshness。    2.比较级和最高级产生的模糊意义通常，在广告中使用的比较级和最高级没有比较的范围，这在平常的语类环境中往往被认为是错误的。请看下面的例子：例3．Cleaner,whiter,healthier-lookingteeth-sexyteeth-that’swhatyougetfromNewCloseUpTartarCont

8、rolPaste.更干净，更洁白、更健康的牙齿——性感的牙齿，听起来很吸引人，但是仔细一想以后就回产生疑问：比什么更干净、洁白、健康的牙齿才是性感的牙齿？所以这里的三个比较级的意义都是含糊的，因为它们没有比较的标准。     以上最高级的比较都是没有范围的，其结果就是排斥一切，所以是一种夸张而不精确的表达方式。      另外有一种情况，就是比较级和最高级虽然有比较的对象和范围，但是实