移动互联网背景下消费者搜索在线信息行为的实证分析

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1、移动互联网背景下消费者搜索在线信息行为的实证分析〔摘要〕在线信息已经成为消费者了解产品的主要信息来源。以移动互联网为背景，将在线信息分为卖方主导信息、买方主导信息和第三方主导信息3类，研究不同类型在线信息对消费者感知的影响，构建了消费者搜索在线信息过程模型。研究表明，卖方主导信息能够最大程度上满足消费者的消费信息需求，买方主导信息被消费者用以判断卖方主导信息的风险性，而第三方主导信息则对买卖双方主导信息提供辅助判断作用。中国4/vie　　〔关键词〕移动互联网；消费者；搜索行为；在线信息　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.0

2、1.016　　〔中图分类号〕G203；F713.36〔文献标识码〕A〔〕1008-0821（2017）01-0089-05　　〔Abstract〕OnlineinformationhasbeenoneofthemaininformationsourcesbeforeconsumerbehaviorisconductedanditisseparatedintoBuyer-oriented，seller-orientedandthird-partyinformationrespectively，pactsonconsumercognitionisdiscusse

3、dtosetupthemodelofconsumeronlineinformationsearchingbehavior.ResearchshoationersinformationdemandtothemostextentandBuyer-orientedation，ationprovidedsupplementaryjudgmentfortheothertation.　　〔Keyobileinter；consumer；searchingbehavior；onlineinformation　　移动互联网近年发展迅速，信息传播表现出更加便利和及时的特点，消费

4、者获取产品信息的方式逐渐从电脑转移到了手机等移动设备上[1]。“互联网+”的兴起，让更多的行业和移动互联网紧密相连，寻求利用移动互联网创造的机会升级经营模式[2]。而Web2.0技术的广泛运用，消费者从被动的信息接受者逐渐转变为信息的创造者，获取信息的来源多样化[3]。在线信息是消费者将潜在消费意愿转化为实际消费行为的重要影响因素，企业从市场营销的角度需要研究消费者搜索以及处理信息的模式，实现营销工作与新经营环境的创新性结合；消费者在面临信息冗余困境下，同样需要运用合理的信息搜索模型获取最有利于做出消费决策的信息，因此，对这一问题的研究就显得极为必要。　　近

5、年来，商业环境发生的变化引起学术界对在线信息的研究普遍重视，尤其是在线评论对消费者行为的影响等方面研究较为充分[4]。笔者梳理文献，发现在线评论是当前在线信息领域研究的热点，而其他类在线信息作用机制的研究则相对较少。本文站在整体在线信息的角度，研究消费者搜索在线信息的感知需求以及各类在线信息对消费者造成的认知差异，最后初步形成消费者搜索在线信息过程模型。　　1概念诠释　　1.1移动互联网　　移动互联网，指的是“移动”和“互联网”的有机结合，移动通讯设备通过无线的方式链接到互联网，使用互联网提供的各类服务[5]。本文主要从移动互联网引起商业环境变化的视角进行相

6、关研究。国外关于这方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]从媒介的角度出发，研究了手机作为信息传播渠道的未来前景。他认为手机将人从“封闭的空间”中解放出来，人的社会关系像细胞分裂过程一样，在分裂中形成新的关系纽带。这种认识不断实践和后来学者认可。Cindy（2012）[7]年对美国的移动互联网营销的发展进行系统性研究，详细说明了移动互联网营销中的技术发展脉络、数据信息等内容，这些结论为中国当时刚兴起的移动互联网研究提供了整体框架和方向性指引。同一期间，Chuck[8]以美国的比较成熟的移动互联网行业为现实基础，分析不同行业下移动互联网的发展情况，进一步

7、得出不同行业的营销方式差异。在此基础上，中国学者也根据移动互联网在中国所表现出的特点进行研究。丁汉青[9]全面总结了中国移动互联网发展的周期性特征，并分析不同类型广告营销的前景，初步阐述中国移动互联网市场的发展方向。周修亭[10]从经济学的角度研究移动互联网的商业模式和唐京伟[11]关于LBS广告营销的研究，都表明移动互联网营销在中国的研究呈现出多方向的趋势。　　1.2信息搜索行为　　信息搜索行为作为消费者行为决策的基础环节，自20世纪开始就得到西方学者的重视。对于消费者信息搜索行为的研究，基本可以按照时间顺序分为3种主要的方向[12]。Stigler[13

8、]最早从经济学的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信