移动互联网环境下的消费者行为模式探析

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1、移动互联网环境下的消费者行为模式探析文／王斌聂元昆摘要：通过比较传统市场环境和传统互联网环境下的消费者行为特点、决策过程与行为模式，结合移动互联网环境下消费者行为特点，归纳、总结出该时期的消费者行为一般模式。.jyqkory），最后导致了购买行为（Action）（如图1）。1.3传统市场环境下的消费者购买决策过程由于消费者的个人特征，购买商品的类别，以及经济条件、个人能力的不同等，消费者的购买决策过程也不尽相同。但是一般来说，消费者购买决策过程主要有5个方面即认识问题、信息收集、选择评估、购买决策、购

2、后评估[5]。2、传统互联网环境下的消费者行为传统互联网是相对于移动互联网（MI）来说的，即人们一般所指的互联网（Inter）。互联网以及电子商务的出现，大大的改变了人们的购物环境以及购物的便利性，消费者的购买行为出现了新的特征。2.1传统互联网环境下的消费者行为特征自从互联网进入中国以来，消费者的生活方式和消费方式产生了翻天覆地的变化，已有不少学者对新时代的消费者行为特征做过研究[6-11]，然而众说纷纭，本文在文献回顾的基础上总结了互联网环境下的消费者行为特征，总的来说有以下几个方面：2.1.1个

3、性化消费在传统卖方市场环境下，由于经济基础较差，生产能力低下，提供的产品和服务比较单一，消费者可以选择的范围非常小，而产品往往供不应求，消费者只能被动消费，消费者的个性受到大大的抑制。但随着互联网时代的到来，市场经济空前发达，可以供消费者选择的产品和服务的种类大大增加，消费者完全可以根据自己的个性需求挑选、购买产品或服务，甚至可以定制产品。另外，在这个时期，90后逐渐替代80后成为消费主力，他们追求个性，希望与众不同，因此也带动了个性化消费。2.1.2消费主动性增强在网络环境下，由于信息搜寻成本的降低

4、，消费者在购买产品前会主动搜寻大量有关产品、商家以及市场的信息，作为消费行为的参考，而且网络消费者还会主动去与商家联系，争取获得更多关于产品的信息。在互联网时代，消费者具有很强的参与意识，期望能够参与产品的设计，以及制造过程，并与企业形成双向互动。2.1.3对网络购物的依赖性增强随着电子商务的发展，网络上商品种类日渐繁多，网络购物便利性大大提高，消费者在家就能够买到所需的一切商品，实体店逐渐转变为以体验为主。另一方面，网络使用者大多是具有中高学历的人群，他们由于工作紧张，并没有太多的时间去实体店购物，

5、网络购物成了他们的另一种选择，因此对网络购物的依赖性逐渐增强。2.2传统互联网环境下消费者行为的一般模式当互联网进入A模式已经无法解释新出现的消费方式，在这种情况下，2005年日本电视广告集团提出了一种全新的消费者行为模式——AISAS模式。即消费者被来自电视、报纸、杂志、户外以及互联网等媒体的营销活动或创意广告所吸引（Attention），创意的互动参与使消费者产生兴趣（Interest），然后消费者会到网上去搜寻（Search）有关产品的信息，最后在网上下单或到实体店购买（Action），并在网上

6、与网友分享（Share）这次的购物体验。至此，一个完整的网络环境下的消费行为就完成了（如图2）。3、移动互联网环境下的消费者行为3.1移动互联网环境下的消费者行为特点（1）随时随地。相较于传统互联网来说，移动互联网几乎不受空间时间的限制，只要智能移动终端在手，消费者无论走到哪里都可以进行购物行为。（2）碎片化。由于智能终端的可移动性，消费者的碎片时间得到充分利用，他们往往在上下班途中，睡觉前，以及课间休息时，进行消费行为。（3）及时的关注。由于二维码技术的出现，消费者在非移动终端发现信息的时候，对自己

7、感兴趣的商品能够及时的通过扫描二维码进行关注，以争取获得更多的商品信息。（4）互动性。在移动互联网时代，各企业商家纷纷开通自己的微信公众号甚至品牌APP，消费者能够通过关注自己感兴趣的微信公众号或下载品牌APP与企业进行交流互动。（5）位置性。移动终端具有定位的功能，消费者由于追求便利性以及更多的消费信息，往往会在消费前通过位置服务搜索附近的商品信息，然后做出消费决策。（6）线上支付，线下消费。由于互联网金融的高速发展，移动支付的逐渐完善，对于服务型商品来说，消费的基本形式是通过移动终端搜寻产品信息，

8、进行移动支付，然后凭借支付码到实体店消费。（7）热衷于信息的传播和分享。移动互联网时代，各种社交媒体，购物网站相继出现在屏幕上，使得消费者能够方便及时的与网友分享购物经历以及产品或服务的使用感受。网络口碑营销比传统口碑营销传播范围更广，影响更大，许多消费者在购物前往往会查看以往消费者的在线评论，作为做出购买决定的依据。因此，在移动互联网环境下，消费者不仅能够通过网络主动搜寻信息，还可作为信息发布的主体，与其他消费者一起分享。3.2移动互联网环境下消费者行