移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究

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1、移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究　　【】在市场上，企业经常实施的互动营销策略有移动二雏码、短信、移动商圈、移动搜索、无线X站及蓝牙互动营销等。研究发现，移动二维码等互动营销策略对消费者行为都有正向积极的影响作用，这些策略主要是通过提高消费者的满意率来影响消费者的行为。而且这些策略也能激励消费者产生直接消费行为，尤其像移动二雏码、移动商圈、移动搜索等策略对激励消费者产生直接购买行为的作用更明显。【关键词】移动互联X；互动营销；消费者行为【】F7t3.365【】A【】1006-5024（2013）03-0069-05【基金项目

2、】湖南省哲学社会科学基金项目移动互联X环境下消费者行为研究（批准号：2010YBBll4）；湖南省高等学校科学研究项目基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究（批准号：10C0154）【简介】廖卫红，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，硕士，研究方向为电子商务。（湖南长沙410151）在移动互联X环境下，由于移动终端可以随身携带，利用终端设备能随时随地发送信息给消费者，因而在移动互联X环境下企业营销活动表现出互动、定向、即时、个性化的特点。正是由于移动互联X环境下企业营销活动的这种互动特点，对消费者的行为产生了深刻影响。一、理论基础

3、（一）移动互联X环境下的互动营销理论移动互联X环境下的互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信X络，并结合传统互联X来开展的互动营销活动。由于与传统互联X环境下的互动营销在终端特征、X络特性、应用环境上存在的差别，使移动互联X环境下的互动营销表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征。它同时也具有信息类别丰富、成本低廉、可以给受众更好的体验优势，可以做到在需要的时间、需要地点、传递消费者需要的内容。在移动互联X环境下，企业主要采取的基于移动电子商务技术与平台实施的互动营销策略主要有移动二维码、短信、移动商圈、移动搜索、

4、无线X站及蓝牙互动营销等多种形式。（二）消费者满意理论对于消费者满意的概念，大致有两种观点：一种是从消费者个人行为的角度出发，认为客户满意是消费者对某一特定交易过程的评价，这一观点强调了消费者对产品的期望值与产品绩效的比较，若产品绩效高则消费者表现为满意；另一种是强调消费者满意是消费者购买过程的累计感受，这种客户感受是建立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调消费者对一个企业的产品、实力、信誉等多方面的整体评价。由于消费者满意直接影响品牌行为，进而影响竞争态势，因而消费者满意不满意对企业经营极为重要。（三）消费者行为理论消费者行为有狭义

5、和广义的理解。狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义上讲，是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。对于消费者忠诚的概念，很多学者先是从消费者行为来定义忠诚。消费者忠诚由两个因素构成，一是消费者对于某产品或服务相对于其他产品或服务具有较高的依赖；二是重复购买。消费者忠诚可以以经常性重复购买、愿意购买企业所提供的各种产品或服务、愿意为企业建立口碑，以及对其他同业的促销活动无动于衷等行为或态度来衡量。二、研究模型与假设在移动互联X环境下

6、互动营销策略对消费者行为的影响有三个结构变量，它们分别是企业的移动互动营销策略、消费者满意与消费者行为。其中结构变量移动互动营销策略包括移动二维码、短信、移动商圈、移动搜索、无线X站及蓝牙互动营销等多个观测变量。因此，可以构建研究模型如图：在移动电子商务中，企业可以通过互动营销方式在第一时间内满足消费者个性化的需求，使消费者对企业的产品或服务感到满意。如消费者用拍摄媒介上的移动二维码后，便可以直接登陆企业的O值为0.817，数据适宜做因子分析。巴特利特球体检验的x2，统计值的显著性概率是0.000，小于1%，数据具有相关性，适宜做因子分析。表

7、4中两个因子对应负载的平方和的累积比例50.764，显示所选的两个因子的特征根解释了总体方差的50.764%。一般而言，如果2个因子达到40%以上的贡献率，就可以认为因子分析的效度可以接受。从表3、表4数据可以分析得出，问卷内容和结构效度是相对有效的，因此本问卷调查具有相当程度的准确性。（四）假设检验1.相关性分析。以Pearson相关分析确认企业移动电子商务互动营销策略、消费者满意与消费者忠诚各变量间的关联性，利用SPSS11.5统计软件对相关数据进行分析得到表5。从表5可以看出各变量在0.01的显著性水平上有显著的相关关系，呈显著正相关，

8、其中关联程度最高的两个变量是消费者满意与消费者行为，其次是企业移动电子商务互动营销策略与消费者行为，最低是企业移动电子商务互动营销策略与消费者满意。2.企业移动电子