个人化服务对顾客忠诚度影响之研究—以直销业为例

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1、个人化服务对顾客忠诚度影响之研究—以直销业为例个人化服务对顾客忠诚度影响之研究—以直销业为例TheEffectsofPersonalizedServiceonCustomerLoyalty—AnEmpiricalStudyofDirectSellingIndustry王昭雄接受刊登日：92年7月24日*中山大学企管所博士候选人，正修技术学院企管系讲师**中山大学企管系教授感谢隐名审查委员惠赐宝贵意见，惟一切文责仍应由作者自负。陈得发**Jau-ShyongWangDer-FaRobertChen 摘要直销是一种以人对人为主的产品或服的销售方式。对此产业而言，满足顾客的需求、提高顾客忠

2、诚度是非常重要的。因此了解顾客的需求，提供完善个人化服务、开发潜在的顾客市场，是直销产业的当务之急。本研究利用因素分析、相关分析和单因子变异数分析，以直销商品使用者做调查分析，探讨个人化服务对直销商品的使用者忠诚度之差异，及影响直销商品使用者忠诚度之因素。实证结果发现受测者在使用者满意度、目前忠诚度上有显著性差异，个人化服务能有效提高直销客户之忠诚度。直销商品使用者特性、性别等因素对于提供个人化服务后之忠诚度有正向影响关系。关键词：个人化服务、客户关系管理、顾客满意度、顾客忠诚度-115-个人化服务对顾客忠诚度影响之研究—以直销业为例AbstractDirectSelling(DS)

3、isthesaleofaconsumerproductorservice,person-to-person.ItisimportantfortheDSindustrytosatisfycustomerdemandandtoapproachcustomerloyalty.Thus,theurgentmattersofthemomentaretomeeteveryneedofcustomer,tosupplypersonalizedservicefullyandtopromotethepotentialmarket.Thisstudyusingthestatisticalmethodso

4、ffactoranalysis,PearsoncorrelationandonewayANOVAanalysistomeasurethedifferencesbetweenpersonalizedserviceandcustomerloyaltyandtofindtheaffectingfactorsoncustomerloyalty.Theempiricalstudyfindsthatthereissignificantdifferencebetweencustomersatisfactionandcustomerloyalty.Providingpersonalizedservi

5、cecanenhancecustomerloyalty.Thereispositiverelationbetweenthecharacteristicsofusers’gender,personalizedserviceandcustomerloyalty.Keywords：PersonalizedService,CustomerRelationship,CustomerSatisfaction,CustomerLoyalty-115-个人化服务对顾客忠诚度影响之研究—以直销业为例壹、前言「直销」是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销(DirectSelling)和直效

6、行销(DirectMarketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解(陈得发，1999)。与其它行销方法比较，直销拥有弹性，不受时间与空间的限制及随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行的优点(Barnowe&.Mcnabb，1992)。故在面对未来多变的商业环境，直销应有很大的发展空间及市场机会。在新经济时代里，企业唯有满足消费者差异化需求，才得以持续生存。因此，许多企业愈来愈重视且积极导入客户关系管理，提供客户量身订作的客制化(TailorMade)服务。根据美国AMRResearch的估计，在20

7、00年时全球CRM的市场规模就有54亿美元，而到2003年时，CRM的全球市场将达到171亿美元的规模，而亚洲可望占全球的15％至20％，也就是会有1000亿台币以上的CRM市场。在面临电子化与传统行销通路的激烈竞争，直销业者需要运用更多的行销、销售、客户管理，发展出因应策略，才能持续吸引消费者，以维持市场的占有及成长。Newell(1997)认为企业必须认真了解客户的需求，要描绘出每一位消费者的需求、欲望及梦想，并要知道消费者何时需要些什么、如何获取所需