服务质量与顾客忠诚度关系之研究—以东森电视购物为例

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1、服务质量与顾客忠诚度关系之研究—以东森电视购物为例摘要在电视购物市场中，东森购物是最早以Live直播进入市场并拥有最多会员人数的业者，由于民众消费型态的改变和该通路营业额的持续攀升，更是吸引富邦及中信集团加入竞争来瓜分市场，目前电视购物即将进入三强鼎立的时代。本研究旨在探讨服务质量、态度忠诚与行为忠诚三者之间的关系，以Dabholkaretal.于1996年所提出的零售业服务质量量表作为问卷设计之理论基础，利用问卷进行抽样调查，并以高雄市的东森电视购物顾客作为研究对象，共得有效问卷264份。经实证分析后得到

2、以下结论：（1）电视购物行业的服务质量衡量构面有「可靠性」、「视觉性」、「便利性」与「政策性」四个。（2）期望与认知服务质量间存在显着差异。（3）认知服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关。（4）影响顾客忠诚度的主要因素为「可靠性」，其次为「政策性」。而影响顾客的态度忠诚主要因素则是「可靠性」。影响顾客行为忠诚的关键因素则是「可靠性」，其次则是「便利性」。（5）线性结构模式证实认知服务质量会直接显著正向影响态度忠诚与行为忠诚；此外，态度忠诚亦会直接显著正向影响行为忠诚。最后根据推论，本研究可以验证服务质量能透过

3、态度忠诚间接显著正向影响行为忠诚。关键词：服务质量、态度忠诚、行为忠诚、电视购物。1.前言信息科技的快速发展，带动整个电子商务消费市场，其中「虚拟店铺」就是这波变革所兴起的行业。根据经济部统计处数据显示，2004年国内零售业总产值达到2兆9306亿元，其中「无店面零售业」产值619亿元，这当中又以电视购物的营业额成长最快且备受瞩目，该行业于2004年的总营业额高达300亿元【1】，显示电视购物庞大的商机受到民众所支持，甚至瓜分到实体零售商店的营业额，让许多业者不敢忽视此通路的销售实力。由于台湾有线电视的普及

4、率高达85%，相当有益于电视购物发展【2】，再加上电视购物有着许多优于实体零售商店的竞争优势，特别是电视频道掌握终端顾客之优势，直接面对消费者来推销商品，成功改变民众原本的消费型态。在电视购物频道中，以Live播_____出的东森电视购物是所有购物频道中表现最突出者，营运五年多来缔造出营业额成长15倍的佳绩，会员人数已达到250万位，更拥有460万名收视户的高通路普及率【3】。其销售实力也可由2005年3月e天下杂志专题报导中看出，成立5年来营业额成长曲线从最初成立时的5亿、20亿、70亿、150亿到200

5、4年的280亿，今年目标更放在450亿的营业额【4】。由于营业额及会员人数成长相当快速，富邦集团momo电视购物台已经加入战局，而中信集团更于2005年8月也成立ViVaTV进军电视购物来瓜分市场大饼【5】。随着市场竞争的日益激烈，消费者在选择满足不同需求的管道时，追求的不仅是良好的商品质量，更会期待在其消费和接受服务的过程中，所感受到的一切都是令人愉悦与满意。因此，在顾客重视服务的今日，服务态度是争取顾客的关键因素，故提升服务质量令顾客满意就成为企业经营的重要课题。经济部在94年批发、零售及餐饮业经营实况

6、调查报告结果亦指出，「拓展新的销售通路和提升客户服务价值」是企业经营者目前所实行的前两大经营策略【6】，且服务质量确实会对企业获利有显著正向影响【7】。因此，电视购物行业若要强化市场竞争力，有效提高顾客满意度与忠诚度来增加营运获利，从服务质量着手是必然的途径。面临顾客导向的服务时代，高质量的服务是一个强力的竞争武器，在面对强悍的竞争对手与激烈的经营环境中，顾客的忠诚确实已面临到考验；因此，如何成功提升服务质量以留住顾客，并提高顾客忠诚度使再购次数增加来稳定企业利润，实为企业经营之重点。然而，台湾的电视购物行

7、业为一新兴之业态，目前尚未有一致的服务质量量表可供评估与使用，虽然该行业的型态隶属于零售业，但由于虚拟店铺与传统零售在经营和服务特性上有所不同，若采用Dabholkar,ThorpeandRentz在1996年提出的零售业服务质量构面与评估题项于电视购物来建立服务质量量表，其适切性是令人质疑的。同时，国内关于服务质量、态度忠诚与行为忠诚间的连结关系并未深入探索，相关研究亦相当有限，故本研究欲找出适用于电视购物行业之服务质量衡量构面，并探讨服务质量中影响顾客忠诚度的关键因素，以及服务品质与态度忠诚和行为忠诚的

8、因果关系，使企业能有效成功留住顾客并提供更符合顾客需要之服务，进而强化企业的竞争优势。2.文献探讨2.1服务质量定义Gronroos（1982）认为服务质量是源自于期望与认知表现两者间的差异比较而得，顾客在接受服务时，事前会产生期望质量，而在接受服务之后则会产生经验品质【8】。ChurchillandSuprenant（1982）提出服务质量是种主观认知的质量，亦即服务质量的好坏由消费者主观来认定，并非一种客观的