网络社区口碑信息分享行为研究

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1、网络社区口碑信息分享行为研究摘要：随着“互联网+”思维的不断普及和深入，还有Web2.0等技术的支持，网络社区中的交流与分享匕成为人们生活中不可忽视的一部分。社会化网络力量的兴起促使用户在网络社区中的活跃参与、分享行为愈发普遍，进而使得网络社区口碑信息的作用越来越显著。本文主要从利我和利他两个方面，深入分析网络社区的用户之间对于门碑信息分享行为的动机所在。本文采集自网络，本站发布的论文均是优质论文，供学习和研究使用，文中立场与本网站无关，版权和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除己转载的信息，如果需要分享，请保留本段说明。关键词：网络社区；口碑信息分享；消费者行

2、为；动机随着“互联网+”思想的不断普及和深入研宄，电子商务正在飞速发展，同时伴随Web2.0等互联网技术的支持，网络社区中的交流与分享已成为人们生活中不可忽视的一部分。社会化网络力量的兴起促使用户在网络社区中的活跃参与、分享推广行为愈发荇遍，进而使得网络社区口碑信息的作用越来越显著。同时，口碑信息对于产品或服务的推广宣传效果不言而喻，但随着目前网络信息量的爆炸式发展，U碑信息的含金量越来越难以甄别，所以不管是对于企业商家还是消费者自身，有关于网络社区门碑信息分享行为的动机研究都意义重大。1网络社区和口碑信息分享1.1网络社区如今，Web2.0环境下的网络社区得到了飞速发展，成为了口碑

3、信息传播的重要载体。所谓网络社区，就是具有相同兴趣和需要的人们,利用网络传播的匿名性、多样性和广域性，通过在网上虚拟空间中的互动交流，满足自身需要而构建的新型的生活空间。1.2□碑Arndt最早提出了门碑(Word-of-Mouth)概念，定义为发送者和接受者之间关于某个品牌、产品或服务的非商业性交流。Arndt强调口碑是口头的、人对人的传播，不含有商业目的，“纯粹化”了口碑的传播动机和目的，限制了口碑传播的方式。其后，Westbrook将口碑传播界定为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面和负面的看法。这一定义在传播内涵、方式、对象、结果四个方面都进行了扩展或清晰的界定。

4、1.3网络社区U碑信息在网络社区这种虚拟的生存与生活空间中，人们基于不同的动机，会通过互联网针对特定产品积极地分享自身的经历与体验、意见和相关知识分享，这就形成了数以万计的口碑信息。换句话说，网络社区口碑信息是口碑的新形式，是消费者借助于网络媒体展开的关于商家、产品、品牌或服务等个人体验、评价、讨论和推介信息的交流。与线下口碑多在熟人之间发生不同，网络社区口碑信息具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点，改变了传统门碑信息分享的方式和特点，极大地拓展了。由此，网络社区口碑信息的分享就是利用网络社区交互平台而展开的关于某种产品或服务的口碑信息分亨过程。2口碑传播的动

5、机研究动机是促使人们为实现愿望或达到H标的行为驱动力，动机在很大程度上决定了人们的行为。现有的研宄大部分是针对网下口碑传播动机的，主要研究成果如下：Dichtcr归纳出正面口碑传播的四个动机是：缓和紧张、情感释放、信息分享、兴趣。Engel等修正了Dichter的模型，又添加丫一个负面口碑传播的动机一一减少失调。Sundaram等进行了390次访谈研究，发现消极口碑和积极口碑的动机存在差异，正面口碑传播的动机主要是利他主义、产品卷入度、自我提升和帮助公司；负面口碑传播的动机主要是利他主义、减轻忧虑、报复公司和寻求建议。3网络社区口碑信息分享行为的动机社会心理学的ELM模型（详尽可能性

6、模型）认为，个体的态度改变可以源自两条路径，路径一是中心路径，个体主要通过对主体信息进行思考，从而导致态度改变；路径二是外围路径，个体主要通过分析外围信息来实现态度的改变。对于网络社区口碑信息分享行为来说，便可以将分享者的四维路径分为两类，以自我为出发点和以他人为出发点。于是，可将网络社区u碑分享行力的动机归为利我动机和利他动机。3.1利我动机根据马斯洛的需要层次理论，人类是由一系列内在需要所驱动的，除了生理需要和安全需要，有时是为了满足归属需要，如需要被所在的群里接纳，需要得到周围人的关心、爱护、支持等；有时可能是为了满足尊重的需要，包括对实力、成就、势力、胜任、自信、独立等的需要

7、，对地位、声望、荣誉、支配、赞赏的需要等。最后还有自我实现的需要，即充分发挥自己??能的需要。据此，可大致从提升自我地位、满足情感需求、寻求建议这三个方面表现用户网络社区口碑信息分享行为的利我动机。3.1.1提升自我地位从已有文献可得知，人们参与网络社区的一个重要原因是赢得他人赞誉或认同，以提升自己在社区中的地位。而口碑信息分享则属于以上参与行为的一部分。有相关研宄调查表明，接近四分之一的推荐行为可归类于与自我相关的动机，包括引起他人注意、表明自己的先锋性