网络口碑信息有效性综合测度研究

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1、网络口碑信息有效性综合测度研究：为了全面测度X络口碑有效性，文章根据X络口碑的传播特性以及X络口碑信息内容特征，依据相关口碑理论与消费者行为理论，将X络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果，并在此基础上构建出相应的测度指标，从而建立一个测度X络口碑有效性的综合指标体系。　　关键词：X络口碑有效性；综合测度；口碑信息　　一、引言　　早在20世纪50年代初，学术界就发现，人际间的口碑交流在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。随着互联X的普及和X民数量的增加，传统口碑借助互联X媒介展现为X络口

2、碑的新形式，并日益成为消费者获取商品信息、减少购买决策过程中的不确定性和提高信心的重要信息。X络口碑日益增强的影响力引起了实践人员和营销学者的关注与重视，进入21世纪以来，国内外学者对X络口碑营销的研究逐渐增加，并开始活跃起来。研究者们依据社会X络理论、信息处理理论、经济理论、传播理论和消费者行为理论，从不同角度研究了X络口碑传播的动机及其影响因素、X络口碑对消费者心理与行为的影响、X络口碑对企业绩效的影响等方面，所涉及的商品包括书籍、电影、股票、电子产品等。尽管以上研究增强了人们对X络口碑内在规律的认识，然而现有结论却并不完全一致，甚至不同的实证研究也常常

3、存在相反的研究结论。　　究其原因，是因为作为一种新兴的商业经营模式，X络零售市场相比传统零售市场存在更多的复杂性和未知性。而以往的研究在分析X络口碑有效性时主要基于X络口碑信息的累计数量与分布频率，这种方法当研究者采取的模型、计量分析方法以及数据等方面存在差别时，其所得出的实证结果往往容易产生差异，难以完整辨析X络口碑的真实影响力。因此，越来越多的人认识到需要从包括X络口碑信息内容、表达方式与用词的理性与情感等维度在内的更广泛的角度综合考虑X络口碑的有效性，以综合分析X络口碑对消费者决策的影响力。　　二、X络口碑有效性的测度　　X络口碑的有效性测度涉及多个层

4、面，包括X络口碑的评分、X络口碑的时效性、X络口碑的信息内容、口碑信息的表达能力、口碑接受者对口碑传递信息的感知能力等。本文根据X络口碑的传播特性以及X络口碑信息内容特性，将X络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果。　　1.X络口碑的累计评分效果。X络口碑累计评分通常包括X络口碑的价与极性，体现的是消费者对于某种产品的态度及评价的高低，以及正面口碑与负面口碑的影响效果。　　（1）X络口碑的价的测度。X络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低（Rating），是产品累计评价的一个均值。尽管有文献指出这种评价的均值难以反映累计

5、评价的分布情况，然而评分高低与商品销售收入的正相关关系在多数情况下得到实证研究的证明。一般认为，评价均值越高，表示该产品被更多的消费者认可，就越容易说服其他消费者接受该产品，从而影响产品的销售收入。因此，价是测度X络口碑有效性的一个重要维度。　　（2）X络口碑极性。X络口碑极性主要反映有关商品X络口碑信息的极性比例，例如正面口碑与负面口碑所占的比例。根据现有的消费者行为理论，负面信息相对正面信息更易于记忆，因此负面信息比正面信息对消费者决策的影响力更大，即存在负面偏差效应。对于X络口碑极性，许多研究者同样认为负面口碑的影响大于正面口碑的影响，理由是在线消费者

6、通常会认为负面X络口碑信息比正面X络口碑信息更具判断性价值，所以消费者会在购买决策时更多地依赖负面X络口碑信息。相关的实证研究也发现，负面X络口碑信息对于消费者的产品信任度和购买动机都有显著的负面影响。并且，负面X络口碑不仅对在线商家的销售有一定的直接影响力，更是消费者能依赖的削减其感知不确定性的重要沟通手段，进而对消费者的购买意愿产生影响。有关X络口碑极性的测量指标主要包括负面X络口碑的绝对数量、负面X络口碑信息的占比、极端评论占比。　　2.X络口碑传播效果。X络口碑信息传播效果反映口碑信息被传播，进而影响接受者态度，起到信息推荐与建议的影响力作用。传播效

7、果强调的是信息的传播方式，而非信息本身所蕴含的内容，反映的是接受者：为了全面测度X络口碑有效性，文章根据X络口碑的传播特性以及X络口碑信息内容特征，依据相关口碑理论与消费者行为理论，将X络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果，并在此基础上构建出相应的测度指标，从而建立一个测度X络口碑有效性的综合指标体系。　　关键词：X络口碑有效性；综合测度；口碑信息　　一、引言　　早在20世纪50年代初，学术界就发现，人际间的口碑交流在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。随着互联X的普及和X民数量的增加

8、，传统口碑借助互联X媒介展现为X络口碑的新形式，并日