网络口碑信息有效性综合测度探究

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1、网络口碑信息有效性综合测度探究摘要：为了全面测度网络口碑有效性，文章根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特征，依据相关口碑理论与消费者行为理论，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果，并在此基础上构建出相应的测度指标，从而建立一个测度网络口碑有效性的综合指标体系。关键词：网络口碑有效性；综合测度；口碑信息一、引言早在20世纪50年代初，学术界就发现，人际间的口碑交流在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。随着互联网的普及和网民数

2、量的增加，传统口碑借助互联网媒介展现为网络口碑的新形式，并日益成为消费者获取商品信息、减少购买决策过程中的不确定性和提高信心的重要信息来源。网络口碑日益增强的影响力引起了实践人员和营销学者的关注与重视，进入21世纪以来，国内外学者对网络口碑营销的研究逐渐增加，并开始活跃起来。研究者们依据社会网络理论、信息处理理论、经济理论、传播理论和消费者行为理论，从不同角度研究了网络口碑传播的动机及其影响因素、网络口碑对消费者心理与行为的影响、网络口碑对企业绩效的影响等方面，所涉及的商品包括书籍、电影、股票、电子产品等。

3、尽管以上研究增强了人们对网络口碑内在规律的认识，然而现有结论却并不完全一致，甚至不同的实证研究也常常存在相反的研究结论。究其原因，是因为作为一种新兴的商业经营模式，网络零售市场相比传统零售市场存在更多的复杂性和未知性。而以往的研究在分析网络口碑有效性时主要基于网络口碑信息的累计数量与分布频率，这种方法当研究者采取的模型、计量分析方法以及数据来源等方面存在差别时，其所得出的实证结果往往容易产生差异，难以完整辨析网络口碑的真实影响力。因此，越来越多的人认识到需要从包括网络口碑信息内容、表达方式与用词的理性与情感

4、等维度在内的更广泛的角度综合考虑网络口碑的有效性，以综合分析网络口碑对消费者决策的影响力。二、网络口碑有效性的测度网络口碑的有效性测度涉及多个层面，包括网络口碑的评分、网络口碑的时效性、网络口碑的信息内容、口碑信息的表达能力、口碑接受者对口碑传递信息的感知能力等。本文根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特性，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果。1.网络口碑的累计评分效果。网络口碑累计评分通常包括网络口碑的价与极性，体现的是消费者对于某种产品的态度及评价的高低，以及

5、正面口碑与负面口碑的影响效果。(1)网络口碑的价的测度。网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低(Rating),是产品累计评价的一个均值。尽管有文献指出这种评价的均值难以反映累计评价的分布情况，然而评分高低与商品销售收入的正相关关系在多数情况下得到实证研究的证明。一般认为，评价均值越高，表示该产品被更多的消费者认可，就越容易说服其他消费者接受该产品，从而影响产品的销售收入。因此，价是测度网络口碑有效性的一个重要维度。(2)网络口碑极性。网络口碑极性主要反映有关商品网络口碑信息的极性比例，例如正面口

6、碑与负面口碑所占的比例。根据现有的消费者行为理论，负面信息相对正面信息更易于记忆，因此负面信息比正面信息对消费者决策的影响力更大，即存在负面偏差效应。对于网络口碑极性，许多研究者同样认为负面口碑的影响大于正面口碑的影响，理由是在线消费者通常会认为负面网络口碑信息比正面网络口碑信息更具判断性价值，所以消费者会在购买决策时更多地依赖负面网络口碑信息。相关的实证研究也发现，负面网络口碑信息对于消费者的产品信任度和购买动机都有显著的负面影响。并且，负面网络口碑不仅对在线商家的销售有一定的直接影响力，更是消费者能依赖

7、的削减其感知不确定性的重要沟通手段，进而对消费者的购买意愿产生影响。有关网络口碑极性的测量指标主要包括负面网络口碑的绝对数量、负面网络口碑信息的占比、极端评论占比。1.网络口碑传播效果。网络口碑信息传播效果反映口碑信息被传播，进而影响接受者态度，起到信息推荐与建议的影响力作用。传播效果强调的是信息的传播方式，而非信息本身所蕴含的内容，反映的是接受者接触网络口碑信息的一般情况，目的是测量网络口碑信息在知晓度、认知度和偏好度方面的效果，其好坏取决于信息的总体表现效果与发布平台的效果。(1)网络口碑的数量。网络口

8、碑信息的数量，指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小，其测量指标主要可考察有关特定产品的网络口碑的数量和规模。一般认为，有关某一产品的网络口碑数量越多，说明有越多的消费者参与产品讨论，其他消费者知晓该产品的可能性也越大，越容易左右该产品的销量。(2)网络口碑的离散度。离散度是指产品的评论在不同网络媒介间传播的程度。如果不同网络媒介同时呈现有关某种产品的相关评论，那么消费者看到该产品评论的几率