网络经济环境下企业网络口碑管理探究

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1、网络经济环境下企业网络口碑管理探究摘要：近年来，X络经济环境环境日益优化，消费者利用互联X对产品、服务或企业发表评论越来越多，进而形成企业X络口碑。X络口碑对消费者的购买决策有着重大影响，因此企业X络口碑管理的意义越来越突出。本文在X络经济环境背景下对X络口碑的消费者传播动机和X络口碑对购买决策的影响进行分析，进而为企业X络口碑的管理提供指导。关键词：X络经济环境；X络口碑；传播；购买决策随着X络经济的发展，越来越多的消费者习惯于在互联X上搜集产品、服务或企业的相关信息，为购买决策提供参考。消费

2、者一般会通过X络平台进行交流，如X络社区、电子邮件、即时通讯等，传播产品信息。这样就是得传统口碑在X络经济环境下发生的改变。与传统口碑相比较，X络口碑具有了新的特性如可度量、容量大和存在时间长等。因此，企业应当适应新环境的变化，对X络口碑加强管理以促进企业发展。1X络经济简析X络经济是由直接从互联X或与互联X相关的产品和服务中，获取全部或部分收入的企业所构成的经济。X络经济是一种创新推动型经济，直接交互经济，无摩擦经济，速度型经济，敏捷化经济和“标准”与“规则”经济。X络经济主要由四类企业构成：

3、第一，提供电信服务和互联X拔号接入的互联X基础设施制造或供应的企业；第二，利用X络基础设施使在线商务活动在技术上可行的互联X应用企业；第三，作为互联X经纪人促使买卖双方的交易迅速达成，增加虚拟市场效率的互联X中介企业；第四，通过互联X销售产品或服务的互联X商务企业。X络经济以信息X络作为基础平台，以技术创新驱动经济增长，以电子商务主导商品流通，以互联X联系全球市场并行于传统经济板块。X络经济是一种基于X络技术发展形成的适应经济全球化、信息化的经济潮流和经济形态。企业在X络经济环境中的目标是通过经

4、营管理活动使企业取得更大的经济效益。2X络经济环境下的企业X络口碑传播2.1X络口碑的传播特点在X络经济环境下口碑的传播不同于传统口碑，具有以下特点：第一，传播的匿名性；第二，传播形式的多样性；第三，传播速度快、范围广。2.2消费者的传播动机消费者对X络口碑传播的动机是指消费者在互联X上转发表有关产品、服务或企业的相关评论的内在驱动力。X络口碑是口碑的一种重要类型，因此传统的口碑传播动机的理论也适用于X络口碑传播动机。X络口碑的传播动机理论一般包括一下几种：社会交换理论、社会认知理论、归因理论、

5、公平理论、传播学理论等。X络经济环境下口碑传播行为属于人际间的一种互动，互动过程中双方进行资源的交易，消费者对X络口碑的传播期望以后接受者会以某种方式作为回报。同时，消费者的X络口碑传播行为也受X络环境和其他X民行为的影响。消费者的购买体验后的归因会促使消费者进行积极或消极的口碑传播。3企业X络口碑对购买决策的影响消费者在X络经济环境下的购买决策受到诸多因素影响，X络口碑是最主要的影响因素之一。X络口碑对消费者购买决策的影响，表现在X络口碑对消费者即信息接收者的说服效果上。影响X络口碑说服效果的

6、主要因素有信息传递者因素、信息因素和信息接收者的因素。信息传递者的因素包括传递者的专业程度、可靠性、可信度、亲和性以及身份地位等；信息因素包括信息的诉求、论点、结论等；信息接收者的因素包括接收者本身已有的观念、涉入程度、个人动机、可说服性以及人格特征等。此外，接收者与传递者之间的同质性性程度，人际间的联系强度，知觉风险，服务所具有的无形性、异质性等特质都会影响X络口碑的说服效果。4企业X络口碑管理策略虽然企业无法直接控制消费者的X络口碑及其传播行为，但是可以从几个方面对X络口碑进行积极有效的管理

7、。从而使X络口碑真正成为企业发展的助推器而不是绊脚石，促进企业稳健发展。4.1提供高质量的产品或服务一流的质量对X络口碑的传播产生深远的影响，产品或服务的质量与口碑传播之间具有正效应。产品或服务的质量高低决定的消费者的购买体验。良好的购买体验会促使消费者产生积极的X络口碑并传播，反之，则产生消极的X络口碑，不利于企业的发展。因此，企业首先要做的就是为消费者提供高质量的产品或服务。4.2对消费者期望进行控制消费者X络口碑的形成和消费者对产品或服务的感知与期望密切相关。消费者的感知高于期望时，产生正

8、面X络口碑的机会将会增加，反之，当消费者感知低于其期望时，负面X络口碑的产生几率将增加。因此，企业既要努力提高服务质量又要控制消费者的期望。消费者的期望是动态变化的，然而它的形成却受到了包括企业明示或暗示的承诺等企业可以控制的外界因素的影响，因此，企业消费者期望进行控制成为可能。4.3“意见领袖”控制意见领袖是指在一个群体中能够使自身的知识、能力、人格与思想对他人产生影响的舆论缔造者。X络口碑传播对消费者行为的影响和意见领袖密切相关的。尤其当产品或服务具有不确定性和风险性时，意见领袖的作用就更为