网络口碑研究述评

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1、网络口碑研究述评赖胜强/朱敏(SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu610074)【专题名称】市场营销（理论版）【专题号】F513【复印期号】2009年10期【原文出处】《财贸经济》(京)2009年6期第127～131页【英文标题】AResearchReviewofOnlineWord-of-mouth【作者简介】赖胜强，西南财经大学工商管理学院博士研究生；朱敏，西南财经大学工商管理学

2、院教授、博士生导师（610074）。【内容提要】消费者之间的口碑传播对消费行为具有强大的影响力，随着互联网的发展，传统口碑出现了网络化趋势，网络口碑成为近年来的研究热点之一。目前的网络口碑研究主要按网络口碑传播的构成要素从口碑传播者、接收者和传播信息三个方面展开。本文针对这三方面主要对网络口碑传播的特征、网络口碑传播者的发送动机、传播意愿，接收者的搜寻动机、网络口碑的说服效果等进行文献梳理，概述了网络口碑的研究现状，同时还分析了未来的研究趋势。Thespreadofword-of-mouthamongcons

3、umershasastronginfluencetoconsumptionbehavior,withthedevelopmentofInternet,thetraditionalword-of-mouthpresentsanetworktrend,andonlineword-of-mouthhasbecomeoneoftheresearchhotspotsinrecentyears.Thecurrentstudiesofonlineword-of-mouthmainlyexpandfromthreeaspec

4、tsaccordingtotheelementsofword-of-mouthspread,thatis,word-of-mouth'sdisseminator,receiverandspreadinformation.Inthispaper,accordingthesethreeaspects,wetakealiteraturecardingmainlyfromspreadcharacteristics,sendingmotivationofdisseminator,spreadintention,sear

5、chmotivationofreceiverandpersuasioneffectofonlineword-of-mouth,alsoanalysestheresearchtrendinthefuture.【关键词】网络口碑/文献综述/口碑/口碑沟通onlineword-of-mouth/literaturereview/word-of-mouth/word-of-mouthcommunication    一、引言    消费者之间的口碑传播(WordofMouth，简称WOM)作为一种重要的购后行为，被认

6、为具有强大的营销力量，口碑传播不仅仅有利于扩大企业、产品品牌的知名度，更重要的是它能极大影响口碑受众的消费行为和态度。Katz和Lazarsfeld(1955)的研究发现，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。尽管如此，由于口碑发生在消费者之间，企业难于监控和了解，使其在营销实践中难于应用。随着网络技术的发展，如今人们不仅可以在互联网上方便地与他人交流自己的消费经验和感受，而且可以通过网络搜寻

7、自己所需的信息。在网络条件下，消费者(口碑发送者)在网络上张贴文章的行为等同于人与人之间的口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写的形式(Gelb，1995)。因此，网络技术的发展推动了传统口碑的网络化趋势，越来越多的消费者通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策，网络口碑(EWOM)成为非常普遍的现象。    网络口碑由于其强大的影响力和文字书写易于监控的特性，已引起了学术界和企业的高度重视。国外学术界从2000年开始对网络口碑进行了大量的研究，国内近几年开始关注网络口碑的研究。目前，研究主要按网

8、络口碑传播的构成要素从口碑传播者、接收者和传播信息3个视角展开，其研究框架如图1所示。为了全面地了解网络口碑的研究现状和成果，方便学者们开展网络口碑的后续研究，本文将对这3方面的研究成果进行文献梳理，并简要评述目前的研究状况以及分析未来的研究趋势。        图1　网络口碑的研究框架图    二、网络口碑的定义和特征    (一)定义及传播形式    Newman(2003)将网络口碑沟通定义为