图片形式网络口碑信息特性与其采纳效果的关系研究

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1、分类号学号M201173383学校代码10487密级硕士学位论文图片形式网络口碑信息特性与其采纳效果的关系研究学位申请人：陈珊珊学科专业：企业管理指导教师：阎俊副教授答辩日期：2013年12月万方数据AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementTheEffectsofImageeWOM’sCharacteristicsonConsumer’sInformationAdoptionCandidate:ChenShans

2、hanMajor:EnterpriseManagementSupervisor:YanJun,AssociateProfessorHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaDecember,2013万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均以在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的

3、法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，本论文属于在_____年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导老师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据华中科技大学硕士学位论文摘要网络口碑是消费者在线

4、进行产品信息搜寻的重要影响因素。现在，越来越多的消费者将自己使用产品的情形以照片的形式上传到网上，成为继传统文字口碑后又一种主流的网络口碑沟通形式，本文称其为“图片形式网络口碑”。然而，以往针对网络口碑的研究主要集中在文字口碑，少有研究关注图片等其他形式的网络口碑对消费者购买决策的影响。因此，本文旨在找到图片形式网络口碑区别于传统文字形式口碑的信息特性，并挖掘这些特性对消费者口碑信息采纳的影响机制。本文利用购物网站的产品“晒单”作为图片形式网络口碑的实验材料，以16-50岁的306名被试作为研究对象，采用问卷的形式调查他们对图片形式网络口碑

5、信息特性和信息采纳的感知。然后，运用因子分析、回归分析等方法，验证了本研究中所提出的假设，并给出实验结果讨论和未来研究建议。研究结果显示，图片形式网络口碑具备真实标记性、类比相似性和视觉刺激性等三个信息特性。其中，信息可信度部分中介真实标记性对口碑信息采纳的正向作用，信息感知有用中介类比相似性对口碑信息采纳的正向作用，情绪启动部分中介视觉刺激性对口碑信息采纳的正向作用。本文的研究成果丰富了网络口碑研究理论和视觉传播理论。同时，为网络营销人员制定口碑营销方案提供了丰富的决策依据，并为口碑发送者生成有影响力的图片形式网络口碑指明了方向。关键词：

6、网络口碑视觉信息信息采纳I万方数据华中科技大学硕士学位论文ABSTRACTElectronicwordofmouth(eWOM)isaconsiderablyinfluentialfactorforconsumerstosearchforproductinformation.Nowadays,moreandmoreconsumerstendtoposttheirpicturesofproductusedtoconveyproductinformationandconsumption-relatedexperience.Thesepictur

7、esarenamedas“imageeWOM”inthisarticle.Yet,prioreWOMstudiesfocusedprimarilyonverbalformofeWOM.FewstudieshavepaidsufficientattentiontotheeffectsofotherinformationformasimageineWOMcommunication.Thepurposeofthispaper,therefore,istoexplorethecharacteristicsoftheeWOMandtheninvest

8、igatetheireffectsonconsumer’sinformationadoption.Employing“ShaiDan”ofon-linebusinessstore