负面网络口碑信息特征对口碑传播效果的影响研究——基于企业信任和品牌信任的调节作用.pdf

《负面网络口碑信息特征对口碑传播效果的影响研究——基于企业信任和品牌信任的调节作用.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、ABSTRACTTheoryofwordofmouthisaoneoftheimportantresearchcontentsinthemarketingfield，；；，(2)whetherthebrandtrustofnegativeiwominformationcharacteristicsandword-of-mouthefectplaysaroleofregulatingtherelationship?(3)theenterprisewhethertrusttonegativeiwomin

2、formationcharacteristicsandword-of-moutheffectplaysaroleofregulatingtherelationship?Tothisend,thispaperconstructsthenegativeiwominformationcharacteristics,brandtrust，肪，妨，improvecustomersatisfactionandtrust.Fornegativeword-of-mouthinformation??1、，，‘，目录绪

3、论⋯⋯选题背景研究价值现实意义⋯⋯研究方法‘⋯⋯⋯可能的创新点文献综述口碑的相关文献‘口碑的概念；口碑的影响力；负面口碑的概念负面口碑信息特征对口碑传播效果的影响研究网络口碑的相关文献网络口碑的概念网络口碑的影响力负面网络口碑信息特征对口碑传播效果的影响研究：信任相关文献信任的概念信任的维度：；信任在负面网络口碑和口碑传播效果中旳作用研據购研究假设：研究模型建立变量的定义‘⋯⋯研究假设研究设计二一4.1调查样本的选定变量的测量问卷的设计及发放⋯数据分析与假设检验数据分析描述性统计分析信度分析效度分析

4、独立样本检验单因素方差分析”⋯假设检验⋯相关分析回归分析”⋯模型修正研究结论与营销启示研究结论负面网络口碑倩息特征对网络口碑传播效果的影响品牌信任在负面网络口碑信息特征和口碑传播效果中的作用一企业信任在负面网络口碑信息特征和口碑传播效果中的作用一营销启示研究局限性：未来研究方向：参考文献后记1绪论绪论选题背景口碑营销，又被称为“零号媒介”，被视为最廉价的传播方式，同时又是可信度最高的宣传媒介之一（颜炳荣，。随着平民传播时代的到来，口碑传播研究再次兴起，尤其是电子口碑传播的研究引起了实践界和理论界极大

5、的关注（黄敏学，谢峰，王亭亭，。年月中国互联网络信息中心发布的第次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到年月底，我国网民规模达亿（如图所示），其中手机网民规模达亿。’随着的普及、无线网络发展（包括公用和私有的发展）和手机应用的创新，网民随时随地都能与网络实现无缝对接。中国网民规互联网昔及率万人圓園。圓柄圓麗圓一网民致互联网爸及率来涯：：中国互网络发室图中国网民规模与互联网普及率与传统口碑传播相比，网络口碑传播的匿名性、跨时空性和实时性，对消负面网络口碑信息特征对口碑传播效果的影响研究购前行为和购后行

6、为有着更为巨大的影响力（，。在以往的相关研究中，有学者（金立印，毕继东，杜慧己经证实了随着实际互联网时代的来临，负面网络口碑尤其是口碑的信息特征将对口碑传播效果产生更大的影响。然而，现有的关于网络口碑的理论研究主要集中在三个方面：（网络口碑与购买行为（尤其是购买意愿）的关系研究；（网络口碑与企业绩效的关系研究；（网络口碑传播的影响因素及传播动机研究。缺乏对于负面网络口碑信息特征如何影响口碑传播效果的相关研究。此外，当前的相关理论研究大多是在不考虑消费者对企业和品牌信任度的前提下进行的，如果消费者信任

7、企业、品牌，负面网络口碑信息特征的对口碑传播效果的影响机制和力度是否会有变化？另外，现实生活当中存在着一些由于消费者在企业受到负面口碑攻击这种口碑主要是非官方言论，官方信息另当别论）之时仍然进行购买的例子，如蒙牛牛奶、丰田汽车。这一现象是否是因为消费者对品牌、企业的信任削弱了负面网络口碑对口碑传播效果的影响？正是在这样的背景下，本文拟进行这一研究。研究负面网络口碑信息特征如何影响口碑传播效果以及品牌信任和企业信任的调节作用，对网络口碑的理论与实践都具有一定的指导意义。研究价值理论价值本文选题的理论价

8、值主要体现在如下两个方面：本文研究模型从口碑信息接收者的角度出发，探索了负面网络口碑信息特征对口碑传播效果的影响。本文证实了网络口碑的数量越多，对口碑传播效果的影响越大；负面网络口碑视觉线索越深刻，对口碑传播效果的影响越大；负面网络口碑的信息强度越强，对口碑传播效果的影响越大；本文较为系统的研究了负面网络口碑信息特征对口碑传播效果的影响，在一定程度上丰富了口碑研究的理论体系。探索了品牌信任对负面网络口碑信息特征与口碑传播效果关系的调节作用。本文证实了品牌信任和企业信任