顾客口碑传播网络的结构与特性

《顾客口碑传播网络的结构与特性》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第13卷第3期科技与管理VO1．13No．32011年5月Science—TechnologyandManagementMay，2011文章编号：1008—7133(2011)03—0113—05顾客口碑传播网络的结构与特性罗晓光．马舒琴(哈尔滨理工大学经济学院，黑龙江哈尔滨150040)摘要：以社会网络分析方法为基本手段，以大学生群体为代表对顾客口碑传播网络的结构开展研究，发现顾客El碑传播网络是一个密度较低的稀疏的网络，在网络中存在着规模较小的子群。根据对节点中心度的分析，定义了顾客口碑传播网络中的“意见领袖”、子群链结者和积极的H碑传播者3类特殊人物。以对顾客口碑传播网络结构分析的结果

2、为基础，提出了企业开展口碑营销的对策。关键词：顾客口碑；顾客口碑传播网络；口碑营销；社会网络中图分类号：F273．2文献标志码：AStructureandspecialtyofcustomers’word-of-mouthcommunicationnetworkLUOXiao—guang，MAShu—qing(CollegeofEconomic&Management，HarbinUniversityofScienceandTechnology，Harbin150040，China)Abstract：Thestructureofcustomers’word—of-mouthcommunicat

3、ionnetworkisanalyzedbytakingundergraduatedstudentsasstudyingobjectiveinusingtheanalysismethodsofsocialnetwork．Itisprovedthatthecustomers’word—of-mouthcommunicationnetworkisasparsenetworkwithrelativelylowerdensityandtherearemanysubgroupswithrelativelysmallsize．Threespecialgroups，namedasopinionleader

4、，linkerofsubgroupandactiveworddisseminator，areidentifiedaccordingtotheanalysisofthepointcentralityofthenodeandthenetwork．Alsosomecountermeasuresaresuggestedbasedontheresultsgeneratedfromtheanalysisofthestructureofcustomers’word—of-mouthcommunicationnetwork．Keywords：customerword-of-mouth；customerwor

5、d-of-mouthcommunicationnetwork；word—of-mouthmarketing；s0cia】network在营销沟通中，口碑传播具有特别重要的意义。4倍、广播广告的2倍，而在促使消费者态度由否定、对于消费者而言，由于口碑传播的独立性和非商业中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是性，口碑信息与来自企业的其它营销沟通信息相比具广告的9倍]。Bristor认为口碑在影响消费者决策及有更高的可信度和可接受性。Katz和Paul所做的关行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的于个人在大众传播中的作用的研究发现口碑是影响说服力和影响力。消费者购买家庭用品或食品的

6、最重要的因素，口碑对口碑传播对消费者的影响以及在企业营销中的消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的作用引起了企业界和营销理论界的重视，很多企业开始将口碑营销作为其营销手段之一，营销学者也对口收稿日期：2011-03—29碑营销进行了深入的研究。目前，中外学者关于口碑基金项目：黑龙汪省教育厅^：妇吐：会重点研究项目(11532z002)；营销尚未形成一致的或普遍接受的定义，综合相关的黑龙江省社会科学基金项目(06D066)概念可以将其定义为企业有意识、有步骤地利用社会作者简介：罗晓光(1959一)，男，教授，博士；马舒琴(1985一)，女，硕士研究生．公众人际之间的信息传播机制，将散乱

7、的、琐碎的114科技与管理第13卷“谈论”进行规范和管理以更好的将企业和产品信息研究发现，信息在人群中的传播必然是通过一定的传在目标顾客问传播。已有的关于口碑营销的研究包括播网络进行的，信息传播网络具有一定的结构，网络了口碑营销对消费者的影响、口碑营销的基础、口碑中的个体之间也存在一定的信息流动模式，而且网络营销传播的方式、口碑营销话题的形成，意见领袖的的结构与传播模式具有一定的稳定性，这就使网络内发现等方面