【硕士论文】顾客间口碑传播网络研究.pdf

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1、哈尔滨理rT人学管理学硕Ij学位论文顾客间口碑传播网络研究摘要口碑既影响企业的成功又影响消费者的购买决策，大量的研究证实口碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。企业越来越认识到消费者之间口碑行为的重要性，很多学者也呼吁加强对口碑的重视，因此口碑Fl益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是，目前关于口碑的研究还相当缺乏，其方法和体系还不够完善和有效；另外，已有的实证研究具有明显的局限性，大部分实证都是在西方国家进行的，因此，开发有效的口碑研究方法体系具有重要的现实意义和理论意义。本文首先对有关口碑传播、消

2、费者行为、社会网络理论进行了文献的搜索与分析，以掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为研究设计提供必要的理论依据。其次，在确定顾客问口碑传播网络属于社会网络的基础上，对顾客问口碑传播网络结构进行了理论分析，得出口碑传播网络结构特点的基本假设。依据社会网络分析的思想设计了用于收集研究所需要数据的问卷。用社会网络分析软件UCINET6．0对收集到的关系数据进行处理，根据分析结果对所提出的顾客口碑传播网络结构与特点进行验证与修正。最后，根据以上研究的结果，对企业口碑营销对策进行了分析。通过社会网络分析方法的应

3、用，本文研究了顾客间口碑传播网络的特点和结构，为口碑研究提供了新的思路。本文的研究可以发现影响企业口碑营销的因素和影响机制，为企业更好的开展口碑营销提供借鉴。关键词口蜱；消费者行为；社会网络分析论坛推广http://info.3dou.com/哈尔滨理T人学管理学硕I：学位论文StudiesontheCustomerWord—of-mouthCommunicationNetworkAbstractWbrd．of-mouth(WOM)affectsbothbusinesssuccessandconsumerpur

4、chasingdecisions．MuchofstudieshavesuggestedthatWoMhasmoreinfluenceonconsumerdecision-makingthanmassmediaadvertising．Enterpriseshaverealizedtheimportanceofconsumers’WoMbehavior．Manyscholarsalsoholdthesameopinion．Therefore，WOMbecomesahotissueinbusinessaswellas

5、academiccircle．However，therearestillfewresearchresultsaboutWoM，andthemethodsandthesystemofstudyarenotintegratedandeffective．Especiallytheexistingempiricalresearchesaremostlyconductedinwesterncountries，SOitispracticallyandtheoreticallymeaningfultodevelopaneff

6、ectiveWOMmethod．Firstly，theliteraturesabouttheWOM，consumerbehavior，socialnetworktheoryareanalyzed，tofindthestartpointinthisthesis，andtoprovidethenecessarytheoreticbasisforthisstudy．ThenonthebasisofconclusionofWOMcommunicationnetworkiSakindofsocialnetwork，the

7、theoreticalanalysisonthestructureofWOMcommunicationnetworkiSconductedandthebasicassumptionsofWOMnetworkstructuralcharacteristicsareraisedinthisthesis．Theresearchmethodandthequestionnairearedesignedtocollectsomerelateddatatotesttheassumptionsraised．Thedatacol

8、lectedisprocessedbytheSocialNetworkAnalysisSOftwareUCINET6．0totestandrefinetheassumptionsonthestructureandthecharacteristicsofWOMcommunicationnetwork．Atlast，thestrategyforword—of-mouthmarketingi