虚拟社区环境下网络口碑信息采纳行为的影响因素研究

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1、厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)：彳砀盘一如肛年Z月忙日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和

2、国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。(．／)2．不保密，适用上述授权。V(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是

3、已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：坎加J≯年多月，仁日摘要近年来，网络经济的发展和W曲3．O网络技术的革新，使得消费者的购物模式和信息搜索方式都出现了根本性的转变，消费者借助社会化媒体的分享平台，不但可以自由地发表对产品的心得体会，还可以与他人进行交流和互动，这使得口碑的传播更为广泛和更具有影响力。相应地，消费者对网络口碑信息的搜寻也成为了他们在网络购物过程中不可或缺的一个环节，针

4、对这种新型的消费环境，企业同时也面临着口碑营销改革和创新的必要。本研究在梳理国内外相关文献的基础之上，从消费者的视角分析口碑信息的采纳行为，旨在揭示消费者对口碑信息的选择、吸收和内化的心理认知过程，并以虚拟社区为背景，探索消费者信息采纳行为的影响因素及其作用机理，这不仅丰富和发展了口碑影响力领域的研究，而且为中国企业如何制定科学、有效的网络口碑营销战略，获得竞争优势提供了理论的指导。本文将通过使用质性研究、情景模拟等方法，探索虚拟社区背景下影响网络口碑信息采纳的一些新的因素，重构口碑信息质量和信息源可信赖性两个

5、构念的内涵和维度，并实证分析信息采纳行为的影响因素及其作用机理。全文共由以下七个部分构成：第一章为绪论，主要介绍论文的选题背景、研究目标、研究方法、主要内容以及技术路线；第二章为文献综述，这章将明晰网络口碑和虚拟社区的内涵，并基于传播者、接收者、信息特征三个视角总结网络口碑信息采纳的影响因素，回顾信息质量和信息源可信赖性的构成维度以及质性研究方法的文献，旨在厘清思路，寻找新的切入点；第三章为基本变量的界定与质性研究的编码，这章将明确信息质量、信息源可信赖性、关系强度、易感性、一致性以及信息采纳六个变量的内涵及其

6、测量方式，同时对前两个构念进行质性的研究，挖掘其新的维度；第四章为理论模型的构建，针对上述六个变量之间的关系，这章将提出八个主要的理论假设；第五章为实验设计、前测、量表设计与修正，这章将设计两个2×2×2的情景模拟实验，对变量进行操作性定义，并使用预测试的数据修正量表；第六章为正式实验的数据搜集与假设检验，这章将运用验证性因子分析、方差分析和层级回归分析三个主要的方法对数据进行处理；第七章为研究意义、研究局限和对未来研究方向的展望。通过实证分析，本文得到了四个主要的结论：第一，在虚拟社区背景下，信息质量、信息源

7、可信赖性、关系强度、消费者易感性和群体一致性五个因素对网络口碑信息采纳行为有重要的影响；第二，信息质量由鲜明性、适量性、相关性、可靠性、引导性、互动性等六个子维度构成；信息源可信赖性由可信性、流行性和社区地位三个子维度构成；第三，信息质量和信息源可信赖性对信息采纳行为有直接的正向影响；第四，关系强度和一致性对信息采纳的调节机制显著，即当消费者与社区关系为强关系的情景下，信息质量和信息源可信赖性对信息采纳的影响程度比弱关系情景时要大；当群体意见不一致的情景下，信息质量和信息源可信赖性对信息采纳的影响程度比一致性情

8、景时要大。关键词：虚拟社区；网络口碑；信息采纳；质性研究lIAbstracthlrecentyears，medevelopmentoftllenetworkeC0noInyandW曲3．OneMorktechnologyi姐oVa_tionma：keconsulnersboppingpattemandiIlfomationsearChmetllodhaVea向11d锄entalchan