日系汽车网络社区口碑研究.doc

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1、日系汽车网络社区口碑研究报告一、研究背景(一)           研究目的网络口碑是指用户通过网络社区与其他网民共同分享的产品（品牌）相关信息，而这些信息的病毒式传播会影响到产品（品牌）的信誉度。根据奇酷Voicetracker的监测数据显示，网络社区已经是汽车用户和潜在购买者交换汽车相关信息和消费体验的主要渠道之一，企业的网络社区口碑对汽车消费者的购买决策形成重大影响。本报告将有助于发现企业网络社区口碑的真实现状和口碑的组成特征、深入了解影响企业口碑传播过程的各个层面，评估企业口碑传播环境的健康状态，为企业建立良好的网络社区口碑传播窗口、发现网络口碑动态、影响消费决策提供、沉淀品牌忠诚度提

2、供参考。PeopleRank算法：基于全球独创的“PeopleRank”算法，过滤无意义的垃圾数据（水帖，广告帖等），并挖掘出社区用户最关注的热点信息；VoiceTracker口碑分析平台：使用奇酷独创的网络口碑分析理论和技术，对社区口碑进行多维度全样本分析，通过中心词合并统计、交叉分析和回归分析等方法，得出研究结果。其中运用了多种高性能的海量数据分析技术，包括：中心词提取，自动分类，文章相似度计算等。网络社区口碑监测与评估体系：网络社区是伴随着科学技术的发展在虚拟空间拓展出来的人类传播活动的新领域。网络社区口碑监测与营销效果评估体系就是通过将拉斯韦尔（1948年）在其纲领性的力作《社会传播的

3、结构与功能》中提出的5W模式的理论本质发展应用到网络社区信息传播和网络消费行为中，对传播过程及其五个基本构成要素，即：Who（谁）、Saywhat（说了什么）、Inwhichchannel（通过什么渠道）、Towho（向谁说）、Withwhateffect（有什么效果）在网络社区传播具体行为进行指标体系化、数据模型化，从而为社区口碑传播提供科学的数据检测与评估。(二)           网络社区口碑监测与评估体系网络社区口碑监测与评估体系围绕网络社区口碑传播过程中各基本要素：如何相互联系与制约，口碑信息如何产生与获得、加工与传递，如何在海量的社区信息中测量口碑传播效能与反馈等等所有这些问题，

4、将社区口碑监测与营销效果评估体系分为口碑传播者、口碑传播内容、口碑传播渠道、口碑传播受众和口碑传播效果五个有机组成部分。1、口碑传播者(Who) 传播者口碑相关度：传播者谈论分析对象的帖子和博文数量与社区所有与分析对象相关的帖子和博文数量之间的相关比重。传播者活跃度：根据传播者月均发帖量，用5星表示，星越多表明越活跃。具体计算公式如下：2、口碑传播内容(sayWhat)用户关注点：品牌（产品）在社区中被谈及的特性，以汽车为例，关注点包括：性能、安全、外观、内饰、价格等。关注点分析的具体展开又包括：竞品认定：社区用户心目中的品牌（产品）的竞争对手，通过多个品牌（产品）的同时谈及率加上人工二次分析

5、来确定。竞品间PK点：品牌（产品）与竞品在社区中对比时被谈及的主要用户关注点。3、口碑传播渠道(inWhichchannel)社区口碑相关度：社区中谈论分析对象的帖子和博文数量与社区所有帖子和博文数量之间的相关比重。社区活跃度：根据社区月均发帖量得到的活跃度指数，用5星表示，星越多表明越活跃。具体计算公式如下：4、口碑传播受众(toWho)  口碑影响力指数：衡量口碑传播受众反馈的总效果的指标，包括受众点击，受众回复，口碑传播贴转载传播后所带来的点击与回复综合分析所得。5、口碑传播效果(Withwhateffect)关注度指数：分析对象在网络社区中被关注的程度，用10分制来表示，分值越高表示受

6、关注程度越高；计算公式如下：关注度指数=分析对象关注度/整个网络社区关注度*行业系数。美誉度指数：分析对象在网络社区中被网友信任和赞美的程度，用10分制来表示，分值越高表示受赞美程度越高，具体计算公式如下：美誉度指数=（正面帖子数*2+中性帖子数）/（正面帖子数*2+中性帖子数+负面帖子数*2）*10稳定性指数：评估分析对象关注度趋势是否处于一个良性的平稳、持续、健康发展状态，用5星表示，星越多表明稳定性越好。具体计算公式如下：稳定性指数=abs(（分析对象当前的关注度-分析对象关注度平均水平）/分析对象关注度偏离标准差),abs为取绝对值。(三)           研究流程本报告沿着奇酷网

7、络社区口碑监测与评估体系展开：第一部分，通过考察网络社区口碑的内容，从关注度的角度对企业网络社区口碑做整体性评估，分析企业网络社区口碑在受众群体中的重要性排名、口碑发展演变、网络用户认定的竞争对手及产品，让企业把握企业网络社区口碑总体情况。第二部分，透过对口碑内容的具体信息，即关注点的分析，分析构成企业网络口碑的核心特征点，以及网民认定的企业与竞争对手及产品的主要pk点，让企业更清晰的认识企业网络