浅析目的论视角下的化妆品商标汉译

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1、浅析目的论视角下的化妆品商标汉译　　摘要：随着全球化经济的发展，越来越多的外国化妆品品牌入驻中国。在化妆品种类日趋多样化的今天，独具特色的商标直接决定着化妆品能否在同类商品中脱颖而出。因此，化妆品的商标翻译对其品牌在中国的发展有着重大意义。在此背景下，目的论对化妆品商标翻译有积极的指导意义，因此本文将以目的论的视角，探讨化妆品商标汉译的方法。　　关键词：目的论；商标；化妆品；翻译策略　　商标是打开产品销售的第一扇大门。外来商标的汉译名称能否凸显产品特色，是否独具匠心，直接决定着化妆品能否在同类商品中脱颖而出。鉴于目的论是从目的语视角进行翻译的一种理论模式，因此相对于

2、传统翻译理论，它能很好地在翻译的过程中既注重翻译的明确的目的，又注重翻译的实用性。　　一、指导化妆品商标汉译的目的论　　目的论始于二十世纪七十年代兴起的德国功能学派，其代表人物有该理论的创始人赖斯和他的学生威密尔，以及后来进一步发展了目的论的曼塔利和诺德。目的论共有三个核心原则，即目的原则、连贯原则和忠实原则，其翻译的核心原则就是目的原则（skoposrule），即“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则，即目的决定翻译策略”。[1]因此以目的论为指导的商标翻译策略必须服务其翻译的目的。　　相对于化妆品商标翻译而言，促进销售，

3、增加知名度无疑是其翻译的最终目的。商标是商品的标志，好的商标能起到宣传商品的作用。商标翻译成功与否的标准之一在于是否实现了宣传商品的目的。[2]在此背景下，目的论对化妆品商标翻译有积极的指导意义。本文将以目的论的视角，探讨化妆品商标汉译的策略。　　二、目的论指导下的翻译策略　　关于商标翻译，美国广告大师E?S?路易斯在1989年提出了著名的AIDA原则，即成功的广告应具备：Attention引人注意，Interest产生兴趣，Desire引发欲望，Action激发行动。[3]路易斯的四原则与目的论不谋而合。因此，外国化妆品在进军中国的过程中，其商标翻译应符合以上四个

4、原则才能在众多化妆品品牌中给消费者留下印象，进而刺激消费者购买。　　（一）音译　　根据目的论，无论如何翻译，化妆品商标都应带给消费者美的感受，吸引其进行购买。纵观名目繁多的化妆品商标，不难发现音译是其商标翻译的一个重要策略，它在一定程度生已经符合了目的论的忠实原则。在其音译的过程中，商标保留了其外国味和其语音上的美感，成功地吸引了消费者购买。　　以韩国化妆品品牌Laneige为例，经过对读音的删减，其音译名为兰芝。在音译基础上，“兰”“芝”二字的选择不可谓不是匠心独具，这二字的读音分别对应了其原名中的“lan”与“ge”。《世说新语?言语》中有“芝兰玉树”一词形容德

5、才兼备之人，并且“兰”“芝”二字为古书上两种香草，比喻高尚的品德或美好的环境，容易使人产生使用兰芝化妆品可以使人变的更加美好的联想。再如Maybelline，其汉译名美宝莲完全保留了外文语音的美感，还与中国传统文化相契合。“美”和“宝”二字的美好寓意自是无需多谈。此外，国人皆知周敦颐《爱莲说》有语“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖”。在此文化背景下，符合目的论翻译原则的美宝莲自是广受欢迎。　　（二）直译　　除了音译之外，直译也是化妆品商标翻译经常用到的翻译策略。直译就是在商标翻译过程中，要尽量保持原文的意义和形象，传递原文原有的文化寓意。根据目的论的要求，如果在

6、原文中能够找到与原文意义相同或相近的词进行翻译，同时又能够保持原文的文化涵义，实现译文的预期功能，在这种情况下，直译就不失为一种好的翻译策略。[4]以美国商标CoverGirl为例，其商标汉译为封面女郎，原汁原味地保留了外国文化。众所周知，封面女郎给人的印象都是散发自信风采的漂亮女性，直译的翻译策略就能很好的表现出产品的特色。在这种情况下根据目的论，直接采取直译的翻译方法就能实现翻译的目的，并且还兼顾了目的论的忠实原则。再比如TheBodyShop和NaturalBeauty分别译为美体小铺和自然美都是本着目的原则出发的，产品名称和其功能相匹配，自然达到了宣传的目的

7、。　　（三）意译　　当音译和直译难以表达出化妆品本身的特色的时候译者就应该考虑意译的翻译方法，这样才能较好的体现原商标的意美和形美。意译策略是为了满足目的语的表达习惯，能消费者留下深刻的印象。[3]例如法国知名化妆品品牌MakeUpForEver，音译法商标名称太冗长，若用直译法译为“永远化妆”更显奇怪，因此显然此处不能用音译或是直译的方法翻译。而译者采用意译的翻译策略，将其译为浮生若梦，意思是如梦幻一般。浮生若梦出处为李白的《春夜宴从弟桃花园序》，其意为美好的事物如梦似幻，并且蕴含了道家哲学思想在其中，能使国人对此化妆品产生期待，达到较好的宣传效果。　　三、化