目的论和适应论视角下化妆品品牌名称汉译研究

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1、目的论和适应论视角下化妆品品牌名称汉译研究摘　要：品牌是企业宣传和推销产品的利剑，品牌名称的翻译对宣传商品及刺激商品在国外市场的销售有着不可忽视的作用，因此成功汉译品牌名称是国外化妆品企业在中国市场抢占商机的关键所在。本文通过研究化妆品品牌的汉译实例，从翻译目的论和适应论视角来探讨化妆品品牌名称的汉译策略。化妆品品牌的汉译既要符合汉语特征进而吸引中国消费者，也要适应中国文化以实现促销和交际目的。　　关键词：目的论；适应论；化妆品品牌；汉译策略　　在经济全球化的今天，大批国外化妆品涌入中国，因此成功地汉译化妆品品牌名称是国外企业进入中国市场的第一步，也是在激烈的竞争中抢占

2、商机的关键一步。汉译国外化妆品品牌名称是一种目的性很强的行为，既要吸引中国消费者，也要促进产品在中国市场的推广和销售。同时，由于语言和文化存在差异，国外化妆品品牌若想在中国市场占有一席之地，品牌名称的汉译必须适应中国的语言和文化特征。　　一、目的论和适应论视角下国外化妆品品牌名称汉译的原则　　翻译目的论是由德国著名翻译理论家汉斯·威密尔在上世纪70年代最早提出的，其核心概念是：翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。在威密尔的目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众——译文所意指的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待、及交际需求。每一种翻译都指向一定

3、的受众，原文只是为目标受众提供部分或全部信息的源泉，因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目标受众而产生的语篇”。该理论认为翻译是以原文为基础的有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位，即译文取决于翻译的目的。此外，翻译还应该遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。前者指译文必须内部连贯，在译文接受者看来是可理解的，后者指译文与原文之间也应该有连贯性。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。　　目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，

4、按译文读者期待的方式发生作用。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。但翻译活动可以有多个目的，这些目的进一步划分为三类：译者的目的、译文的交际目的、及使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。因此，译者在翻译过程中应结合翻译的目的和译文读者的具体情况，以某个接受者群体为对象，使译文在目的语环境中具有某种功能。在翻译理论家威密尔的目的论指导下，在对化妆品品牌名称进行汉译时译者应该通过分析原文，以译文的预期功能“吸引消费者购买化妆品”为目的来选择特定的翻译方法。品牌是企业宣传和推销产品的利器，所以品牌名称一定要吸引消费者的注意力，使消费者对商品的印象更加深

5、刻。　　本世纪初，清华大学胡庚申教授在其专著《翻译适应选择论》中提出多维度适应的翻译原则，胡教授认为翻译的实质是译者适应翻译生态环境的选择活动。这里的“翻译生态环境”是指原文、原语和译语三者所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会以及、读者、委托者等诸多因素互联互动的整体，它是制约译者最佳适应和优化选择的多种因素的集合。“适应”包括语言维、文化维、交际维及它们各自不同方面、不同层次在内的多维度适应；“选择”则是相应地适应性选择。从理论上讲，针对译文的多维度适应和适应性选择的程度越高，整合适应选择度就越高，那么译文的质量就越高。反之，多维度适应和适应性选择的程度越低，整合适

6、应选择度就越低，那么译文的质量就越低。　　因此，译者在翻译过程中，应在翻译生态环境的不同层次、不同方面上力求多维度地适应，继而做出适应性的选择转换。译者在翻译过程中要整合翻译生态环境中各种因素，综合考虑语言、文化、交际三个要点，不仅要关注语言形式的选择性转换，更要关注双语文化内涵和交际意图的传递与阐释。由此可见，翻译目的论和适应论是相辅相成的，成功的译文应同时满足两种诉求，即在达到翻译目的的同时，也能够多维度地适应影响翻译的因素。在翻译化妆品品牌名称过程中，适应论要求译者要综合考虑语言、文化、交际三个翻译要素。品牌名称的翻译不仅是一种复杂的语际间符号的转换活动，还是一种

7、跨文化交际方式。所以，既要关注语言形式的选择性转换摘　要：品牌是企业宣传和推销产品的利剑，品牌名称的翻译对宣传商品及刺激商品在国外市场的销售有着不可忽视的作用，因此成功汉译品牌名称是国外化妆品企业在中国市场抢占商机的关键所在。本文通过研究化妆品品牌的汉译实例，从翻译目的论和适应论视角来探讨化妆品品牌名称的汉译策略。化妆品品牌的汉译既要符合汉语特征进而吸引中国消费者，也要适应中国文化以实现促销和交际目的。　　关键词：目的论；适应论；化妆品品牌；汉译策略　　在经济全球化的今天，大批国外化妆品涌入中国，因此成功地汉译化妆品品牌名称是国外企业进入