家电行业专题报告：家电的消费升级、降级

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1、目录一、消费升级与消费“降级”同步进行51、消费升级：消费结构的改变，三四线城市居民消费仍在继续升级52、消费“降级”：价格支付更理性，品质要求更高，是另一种形式的消费升级7二、推陈出新的白电101、白电的更新换代需求112、高端市场的巨大吸引力13三、提高生活品质的小家电141、传统小家电量价齐飞142、创新小家电被逐步认可16四、投资建议18五、推荐个股估值19六、风险提示20图表目录图表1：几年前中国游客赴日本疯狂购买电饭煲5图表2：同功能电饭煲国内品牌价格更具竞争力5图表3：十年内我国社会消费品零售总额增长巨大6图表4：我国各类消费品零售总额走势6图表5：2

2、013、2017全国居民消费品类对比6图表6：2007-2018年8月社会消费零售总额增速变化（）7图表7：2018年泡面、榨菜部分企业营收及增速8图表8:我国居民人均可支配收入持续增长8图表9：全国居民的家庭恩格尔系数一直下降8图表10:我国商品房销售面积、销售额持续上涨9图表11：近十年我国商品房均价涨幅远超一倍不止9图表12：一线城市居民资金杠杆率逐年提升（）9图表13：1997、2017洗衣机城镇农村百户拥有量对比10图表14：1997、2017冰箱城镇农村百户拥有量对比10图表15：1997、2017空调城镇农村百户拥有量对比11图表16：今年冰洗空总销量

3、单月同比出现下滑11图表17:2012-2017滚筒洗衣机销量情况12图表18：2014-2018波轮、滚筒洗衣机价格走势12图表19:2003-2017美的、格力和海尔年专利数量12图表20：2014-2018美的、海尔的洗衣机内销市占率12图表21：国内各小家电所处发展阶段14图表22:电饭煲主销产品变化：逐渐转向高端精品化15图表23：IH电饭煲均价远高于普通产品（2016.02）16图表24：IH电饭煲销售金额占比快速上升16图表25：电饭煲均价提升趋势最显著16图表26：2017年电饭煲市场占有率16图表27：吸尘器线上线下在2018H1及全年预测的零售额

4、17图表28：吸尘器线上线下在2018H1及全年预测的零售额17图表29：戴森吸尘器科技感十足18图表30：2017年小米取代福玛特成为线上销售额市场第三18图表31:2017-2018年月度中国消费者信心指数19表格目录表格1：中低端洗衣机和高端洗衣机的区别13表格2：国内厂商相继推出高端IH电饭煲15表格3：家电行业重点公司估值表20一、消费升级与消费“降级”同步进行今年以来，消费“降级”的呼声持续高涨，“拼多多”、“抖音”迅速蹿红，都被冠之消费“降级”的产物，甚至不少消费者买到便宜的物品就称自己被消费“降级”了。不可否认，如果单纯从产品价格来看，消费层级略有降

5、低。以电饭煲为例，过去中国游客到日本等地抢购高价电饭煲的新闻层出不穷，而现在中国本土电饭煲品牌技术不断创新，同功能的产品价格却远低于国外品牌，深得国人喜爱，本土品牌产品销售量持续上升，如美的、苏泊尔牌电饭煲长居国内电饭煲市场前列。低价支出并非牺牲产品自身品质，消费者开始更重视价格合理性与产品品质，弱化品牌，从这一角度来看，消费层级有所上升。图表1:几年前中国游客赴日本疯狂购买电饭煲图表2：同功能电饭煲国内品牌价格更具竞争力数据来源：新闻整理，爱建证券研究所数据来源：京东商城，爱建证券研究所1、消费升级：消费结构的改变，三四线城市居民消费仍在继续升级何为消费升级？指消

6、费结构的升级，表现各类消费支出在总消费支出中比重的变化，反映消费层次和消费水平的提高。过十几年来，受惠于我国改革开放、人口红利增加、技术水平进步，中国经济长期保持高速增长，消费水平不断提高。消费升级最直观的表现之一即消费额的增加。在2008-2017的十年里，中国社会消费品零售总额从108,488万亿增长到366,262万亿，增幅为237.6；居民的各类消费品如家用电器、食品、纺织服饰、文化体育等的零售额均处于增长态势，其中家电行业增量最高。图表3:十年内我国社会消费品零售总额增长巨大图表4：我国各类消费品零售总额走势数据来源：国家统计局，爱建证券研究所数据来源：

7、国家统计局，爱建证券研究所消费升级另一个表现即各类消费品结构的变化。对比2013和2017年的全国居民人均消费支出，食品烟酒、居住、衣着等传统消费在一定程度下降，交通通信、医疗保险等服务类消费在一定程度提升。表明居民在满足基本的衣食住行后开始追求更高的品质生活，愿意为更好的体验与服务付费，我国居民消费呈现出升级态势。现阶段我国居民收入还在不断提高，传统消费仍占据主导地位，但传统消费也并非一尘不变，人们开始选择更健康更均衡的饮食，购买更具舒适度、性价比、智能化的产品，以获得更好的使用体验，消费需求从低端商品向中高端产品迈进。图表5：2013、2017全国居民消费品