策略专题报告：消费降级了？

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1、若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版本目录1.消费真的降级了吗？52.中国仍在消费升级的路上63.新时代消费：品牌化、服务化7若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版本图目录图12018年以来各类消费股涨幅（2018/6/25）5图2各消费细分板块2018年至今涨幅（2018/6/25）5图3三线以下居民人口占比（2017）6图4拼多多和京东用户城市等级分布（2017）6图5我国各类城市的人均GDP水平6图6全国各级城市城镇化率6图7我国人均GDP已超8800美元7图8中国消费占G

2、DP比重较低7图9消费品行业净利润增速变化7图10消费品中部分代表性企业毛利率变化及涨幅7图11A股消费品行业及行业龙头ROE8图12我国服务业GDP占比与发达国家1980年初相当8图13A股、中资股、美股中服务消费行业市值占比9图14服务类消费板块的龙头企业9图15美国个人消费支出结构9图16中国城镇居民消费支出结构变化9若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版本表目录表1美股和A股中的消费龙头企业估值溢价率水平9若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版本2018年以来，涪陵榨菜、海

3、天味业、青岛啤酒等大众消费股普遍大涨，而一线白酒、家电和家具龙头涨幅相对落后，这些领涨的二线消费股也被投资者戏称为“消费降级”概念股。恰好微信上讨论“消费降级”的文章也在广为流传，中国消费真的降级了吗？1.消费真的降级了吗？2018年以来大众消费品表现优于一线消费品，似乎消费在降级。2018年以来，尤其是4月末以来调味品、啤酒、食品以及休闲服饰等大众消费品板块涨幅领先，而去年涨幅领先的一线白酒、家电家具等白马龙头股等涨幅有限。截至目前调味品、白酒、食品、品牌服饰板块涨幅分别为20%、10.8%、5%、-0.2%，而家电板块涨幅-5.7%。具体来看，大众消费品中如顺鑫农业（二锅头）、森马服

4、饰、涪陵榨菜、海天味业等涨幅分别为102%、66%、51%、41%，而白马价值股中贵州茅台、格力电器、五粮液、美的集团、索菲亚今年以来涨幅仅11.5%、10%、0.4%、-1%、-1.2%。拼多多等快速增长是三四线消费升级的结果。股市上投资者追捧“消费降级”概念，微信上也在广泛讨论消费降级现象。很多微信文章用拼多多（团购平台）、名创优品（低价日用品店）、闲鱼（二手货交易平台），以及外卖APP、共享单车的广泛使用来反映消费降级现象。但实际上这些更多是消费者消费渠道的转变，并不能说明整体消费水平在下降。以拼多多为例，拼多多用户中有65%来自在三四线及以下城市，而京东只有50%的用户来自三四线

5、以下城市。我国居民中一二线城市仅占约25%，75%的居民生活在三四线及以下的城市。很多看起来是“消费降级”的产品，对于三四线及以下城市的人群来说同样是消费升级。目前我国居民城镇化率为58.5%，三四线城市平均城镇化率低于44%，城镇化率仍有很大的提升空间，这也使得我国的消费品市场仍有很大潜力可挖掘。在前期报告《消费升级原因及对国产化的推动》中曾经分析过，2016年以来这一轮消费升级的重要特征是以三四线城市为首，三四线消费升级加速动力主要源于四个方面：我国三四线城市平均人均GDP接近8000美元，进入消费服务业快速发展阶段；交通物流等基建设施不断完善，拉动了三四线城市需求；商业渠道下沉和产

6、业转移、以及人口流动的趋势和居民消费倾向变化都利好三四线消费需求快速释放。图12018年以来各类消费股涨幅（2018/6/25）图2各消费细分板块2018年至今涨幅（2018/6/25）若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版本80706050403020100(10)2018年以来涨跌幅（%）2520151050-5-1030050-152018年至今行业涨跌幅（%）调景餐生白其食化酒啤食医中肉家上沪上味区饮物酒他品学店酒品药药制电证深证若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版

7、本品和旅医旅游药行社食饮制餐生品综品料药饮产指若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版本大众消费品白马价值股顺森涪今桃海口海盐青贵格五美索鑫马陵世李天子澜津岛州力粮的菲农服榨缘面味窖之铺啤茅电液集亚业饰菜包业家子酒台器团资料来源：Wind，海通证券研究所资料来源：Wind，海通证券研究所若出现排版，错误，数据显示不全等情况，可加微信535600147，凭购买下载记录获取PDF版本