“微商”模式下消费者信息消费行为影响研究

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1、“微商”模式下消费者信息消费行为影响研究　　【摘要】随着新媒体时代的到来，新兴媒体的运用极大丰富和便利了人们的碎片化时间，“微商”的兴起更是对信息的传播沟通模式及消费者的购买决策方式等带来了巨大的变革。本论文主要通过对微商消费行为模式和用户结构的分析，对消费者的消费行为的态度进行了研究，并以大学生为例，提出树立正确消费观的策略。　　【关键词】新媒体；微商；消费行为　　1.微商模式简介　　随着移动互联网技术的发展，电子商务行业呈现出移动化、模块化、碎片化三大方向发展方向，形成所谓的“微商”的三类模式。　　移动化电商：随着移动互联网技术的飞速发展，以及移动智能终端的普及应用，传统电

2、商平台从PC端自然延伸，移植到移动端。比如，手机淘宝、手机天猫、手机京东等，以及新兴的口袋购物等独立App应用，都属于移动化电商。　　模块化电商：是指移动App应用（如打车软件、影评软件等），充分利用自身拥有的用户资源，在App中嵌入电商模块，通过移动支付获取增值服务收益的电商类型。这一类型在应用LBS定位服务的O2O商业模式中尤为普遍，充分体现了互联网的跨界融合特点，以及“基础服务免费，增值服务收费”的互联网赢利模式。　　碎片化电商：是指这类电商呈现出充分碎片化状态，从货品展示、沟通、支付到物流的各环节，用户可以充分利用各类工具（互联网工具或传统工具），根据自身需求自主选择、

3、自由组合，最终完成交易行为。此类电商具有显著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易证据碎片化的特点。作为某一个工具提供者，只能被动地参与到某一个或某几个环节中，无法了解交易流程的全貌。交易的证据和留存记录也是碎片化的，互相割裂的。比如，一个卖家可以利用微博、朋友圈、淘宝、百度贴吧等进行商品展示，通过短信、电话、微信甚至线下进行议价，再通过银联、网银或者支付宝转账完成支付，通过快递完成物流。完成任何一个环节都有多种选择。　　2.消费者消费行为模式分析　　消费者购买行为在大多数时候都是有一个思考决断的过程，并不是一个一蹴而就的。消费者为了满足某种需求，在可供选择的购

4、买方案中进行比对选择购买，最后反馈评价。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。由Engel、Konat和Blackwell三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的EKB模式为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。EKB模式认为消费者的决策程序包括以下几个步骤：　　（1）问题认知。消费者感觉到目前的状态和理想状态有所差异时，会产生问题认知，思考缺乏什么；（2）搜寻信息。当消费者认知问题后会搜寻相关信息完善认知；（3）方案评估。搜寻所有可靠信息后，消费者会根据已知信息进行评估，以供后期选择；（4）选择。评估信息

5、后作出选择，实施购买行为；（5）购买结果及反馈。当消费者使用了某产品后，可能发生满意或不满意两种结果。　　3.消费者行为意愿及态度研究　　3.1消费者行为意愿　　行为意愿又称为行为倾向，是消费者对未来采取某种行为的意愿或者倾向，是连接消费者自身状态与未来行为的一种陈述，AjzenandFisgbein（1980）认为行为意愿是指顾客对自己某种行为的积极意愿的程度，其往往具有自发性，在没有其它外部因素影干扰，这种积极的意愿会促使顾客进行某种行为。一般而言从事该行为的意愿越强，就越可能去进行该行为。　　以往?W者对行为意愿定义时，通常都会强调消费者从事某项行为可能性，并且认为消费者

6、在接触到某种信息或者某种刺激下，其心理状态会发生改变，从而影响行为意愿。但是这并非意味他们的研究没有分歧，不同学者在研究不同行业，不同领域的消费行为时，他们的观念还是有所差别的。这项差别就是消费者在产生行为意愿之前，是否有过对该企业活该产品的消费行为。本研究中的将消费者行为意愿界定为：消费者在使用微信过程中接触企业营销信息后，而进行某项与企业或其宣传产品相关的行为的可能性。　　3.2消费者消费态度　　消费者通过对商家和产品的了解、与商家进行交流互动时，会产生不同的情感，从而对消费对象做出肯定或否定的评价，反之，消费者对消费对象的评价又影响了消费者态度，由此可知，情感在组成态度的

7、整个系统结构中起着承上启下的作用，它上影响认知，下影响行为倾向，态度的三个构成要素既相互制约又相互联系，在消费行为过程中共同发挥重要作用，本研究中的消费者态度主要指对商家和产品的认知和情感，消费者通过商家提供的信息，形成对产品或商家的某种态度，研究表明，这种态度会较长时间贮存在记忆中，对消费者的影响比较深远，当在下次遇到相似的消费情境时，便会从记忆中将其提取出来，作为当前决策情景或购买行为的参考依据。　　4.微商对消费者消费行为的影响――以大学生为例　　4.1微商对大学生消费观的影响　　微商