电商企业微博营销对消费者品牌认知影响-研究-研究

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1、AstudyoftheinfluenceoftheelectroniccommercialenterprisemicrobloggingmarketingontheconsumerbrandawarenessAthesissubmittedtoXIDIANUNIVERSITYinpartialfulfillmentoftherequirementsofMastergraduationBySumeng(EnterpriseManagement)Supervisor:Prof.WangyifengNovemb

2、er2014西安电子科技大学学位论文独创性（或创新性）声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。本人签名：日期：西安电子科技大学关

3、于论文使用授权的说明本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用毕业论文的规定，即：研究生在校学习期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合毕业论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。（保密的论文在解密后遵守此规定）本论文属于保密，在年解密后适用本授权书。本人签名：导师签名：日期：日期：摘要摘要自2006年Twitter创立以来，微博作

4、为一个新兴的社会化媒体平台逐渐进入了大众的视野。截止到2013年二季度末，中国微博注册用户数量达到了3.31亿，占到了全部网民数量的56.12%，较上年底增长了1.3个百分点。微博的蓬勃发展使互联网信息传播模式迈入了一个崭新的平台。随着微博的深入发展及壮大，它的草根性、便捷性、互动性与及时性不仅改变了人们对信息的接收行为和传递方式，同时也吸引了全球社会各界的关注，进而使互联网信息传播模式迈上了一个崭新的平台。在这个时候，越来越多的企业及其营销人员也注意到微博这一新媒体的诞生，其影响力日渐上升，经济价值逐步

5、凸显。在当今网络经济飞速发展的背景之下，微博营销已然成为了现代企业网络营销的一种重要方式与手段。电商企业因其具有的网络化特征，即利用网络平台直接与消费者进行互动，因此，在电商企业中实施微博营销活动对企业运营非常效果重要。本文在搜集与整理国内外相关文献的基础上，结合国内微博的发展趋势，运用消费者品牌认知及微博营销的相关理论，采取了定量和定性分析相结合的方法，将西安市在校大学生作为此次研究的调查对象进行问卷调查，对回收到的702个有效样本运用SPSS19.0以及AMOS17.0软件进行了描述性统计分析、信度与

6、效度分析、因子分析与验证性因子分析、相关分析和回归分析，以探求电商企业微博营销与消费者品牌认知之间的影响关系。本文通过探求两者之间的关系，找出影响消费者品牌认知的因素，为电商企业更好地进行微博营销提供建议与策略。本文主要包括三大部分，第一部分主要是绪论和相关概念及理论；第二部分为通过构建模型、提出假设、问卷调查、数据处理等一系列实证分析，探求哪些因子通过电商企业微博营销对消费者品牌认知产生影响；第三部分为电商企业如何进行微博营销提出相对应的对策与研究结论与展望。结果表明影响电商企业微博营销的因子有：信息质

7、量、互动性、信任度、知名度及社会责任感。根据最终的研究结果，为电商企业如何进行微博营销提出了五条建议对策，即要提高消费者品牌认知度，需从提高微博信息质量、增强电商企业微营销互动性、采取有效营销方式提高消费者信任度、提升电商企业自身品牌知名度及加强电商企业社会责任感这几个角度入手。关键词：电商企业，微博营销，消费者品牌认知论文类型：基础研究类I西安电子科技大学硕士学位论文IIABSTRACTABSTRACTSinceitwasfoundin2006andworkedasasocialmediaplatfor

8、m,Microblogginghasgraduallyattractedmuchattentionandobtainedrapiddevelopmentandwideapplication.Meanwhile,asapartofenterprisenetworkbusiness,Microbloggingmarketinghasbecomeanimportantwayinmarketing.Becauseofitse-comm