品牌微博中企业―消费者交互对品牌忠诚的影响研究

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1、品牌微博中企业―消费者交互对品牌忠诚的影响研究摘要：从服务主导逻辑的视角出发，构建了品牌微博中的企业―消费者交互对品牌忠诚度的影响模型，并考虑了消费者融入在此关系中的中介作用。通过问卷对278名品牌微博关注者进行调查，并使用调查数据对模型进行验证。结果发现，企业与消费者之间的交互关系对品牌忠诚有显著直接的正向影响，消费者融入在此关系中起到部分中介作用。中国8/vie　　关键词：消费者融入；企业―消费者交互；品牌忠诚；品牌微博　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24　　中图分类号：F274文献标识码：A：

2、1001-8409（2017）01-0109-05　　Abstract：Fromtheperspectiveofservicedominantlogic，thispaperestablishedarelationshipmodelbeterinteractionandbrandloyalty，andanalyzedthemediatedroleofconsumerengagement.Basedonthequestionnairesurveyof278consumersicroblog，themodelerinteractionhadapos

3、itivesignificantdirectinfluenceonbrandloyalty.Consumerengagementpartiallymediatedtherelationshipbeterinteractionandbrandloyalty.　　Keyerengagement；panyconsumerinteraction；brandloyalty；brandmicroblog　　在营销观念从产品主导到服务主导的转变过程中，企业更加关注无形资源的交换、价值的共创和关系。品牌微博为企业提供了一种促进消费者价值共创与增进消费者关系的

4、重要平台。很多企业开通品牌微博用于发布品牌相关信息，展示企业特征，获取消费者评价和建议或与消费者直接交互[1]。不同于品牌官方网站或品牌在线社区，品牌微博创造了更多机会来满足企业与消费者间的沟通与交互需求[2]。有学者探究了品牌微博中不同的企业―消费者交互特征所带来的影响，如杨学成等研究了品牌微博沟通的特征对消费者互动行为的影响，认为沟通的互动性、生动性、内容有用性和有趣性能够促进消费者互动[3]；Coyle等认为企业回复的有用性能够提升消费者信任、增强消费者对品牌的积极态度，从而促进消费者购买[2]。然而在新媒体环境下，消费者并非只关注单一

5、品牌，而是同时参与多个品牌微博的互动，加之各品牌营销活动的诱惑之大，导致消费者对某一品牌忠诚度降低。取得并保持消费者忠诚才是企业维持竞争优势的关键。而在相关文献中，企业与消费者间的互动对品牌忠诚的作用及其中机理的研究相对缺乏。　　尽管一些概念如消费者�M意度[4]、消费者涉入[5]、品牌依恋[6]和价值感知[7]等均被证明是品牌忠诚的重要前因，然而这些概念仅表示了消费者对品牌的态度与消费者的内在感受，并没有体现消费者对品牌的主动回应[8]。具体来讲，消费者满意是消费者对品牌的整体态度或感受；品牌涉入是指在内在需求、价值和利益等方面，某品牌对消

6、费者的相关性、重要性；品牌依恋是指消费者与品牌之间的认知和情感联结；消费者价值感知是指消费者期望获得的利益减去品牌关系的保持成本。消费者满意、涉入、品牌依恋和价值感知均是指消费者的个人感知，并不能代表消费者的行为，且以上概念均将焦点放在了消费者的过去体验上，忽略了其未来所作的回应。能体现消费者与品牌的交互，且能影响消费者忠诚的因素仍有待探索。近几年有学者将融入（Engagement）的概念引入营销领域，认为消费者融入能够解释消费者忠诚的形成过程，表达消费者在与品牌/品牌相关的对象互动过程中在认知、情感和行为方面的投入程度[9～11]。本文的研

7、究目的即探究企业―消费者交互对消费者融入从而对品牌忠诚的影响。　　1理论基础与研究假设　　11企业―消费者交互　　交互性是指个体与个体或个体与技术之间的资源交换[12]。在品牌微博中，企业―消费者交互类似于个体间交互，体现的是一种双向会话。消费者并非仅被动地接受信息，更为重要的是与企业进行对话。在品牌社区研究领域，学者对社区成员之间的信息交互和情感交互颇为关注，并通过研究证实了成员间的交互对社区持续参与意图和品牌态度的正向影响[13，14]。在社交商务使用意图的研究中也有学者发现，成员之间的信息支持和情感支持能够提升成员持续参与社交商务的意图

8、[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作为企业员工，有更多、更有效的机会代表企业与消费者进行交互。而企业与消费者的交互对品牌关系影响的实证研究则相对较少。　　12