微博营销对消费者品牌忠诚的影响研究

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1、江苏科技大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：(1)保密□，在年解密后适用本授权书。(2)不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：年月日年月日万方数据摘要摘要任何一种新媒体的诞生和发展，都会给社会带来新的变革。微博就是这样一个典型例子。微博的迅猛发展在改变个人交流的方式的同时也孕育出新的营销模式和理

2、念,即微博营销。目前，学者主要围绕营销策略对微博营销进行研究，而对其效果测量方面的研究相对较少。本文运用实证分析的方法，研究微博营销对消费者品牌忠诚度的影响。在对两者关系进行研究的同时，找到影响消费者品牌忠诚的关键因素，为企业成功进行微博营销提供建议，使企业能够更有效的实现营销目的，建立更加强大的品牌竞争优势。本文在回顾品牌信任、品牌信任前因变量、品牌忠诚相关文献综述及理论的基础上，阐述了品牌信任前因变量、品牌信任与品牌忠诚之间的关系。依据相关文献及理论，探索得到了影响微博营销效果的五个代表性因子：微博平台的可靠性、微博平台的便利性、微博信息质量、微博角色人性化和微博意

3、见领袖态度，即微博营销主要通过这五个影响因子来发挥作用。据此，本文构建出微博营销对消费者品牌忠诚度影响作用的模型。通过问卷调查搜集数据，运用SPSS19.0软件和Amos17.0软件对数据进行描述性统计分析、信度检验和效度检验等统计分析，对指标体系量表进行修正。运用结构方程模型分析的方法，探讨了品牌信任及其前因变量对品牌忠诚的影响作用，同时把品牌信任作为中介变量，验证了它在微博营销对消费者品牌忠诚影响过程中的中介作用。最后，依据研究结论为企业的微博营销提出了实践建议。关键词微博营销；品牌信任；品牌忠诚I万方数据江苏科技大学管理学硕士学位论文AbstractAnewmed

4、ia’sbirthanddevelopmentalwaysbringrevolutiontooursociety.Microblogmarketingisoneofthem.Itsrapiddevelopmentpopularizationmakesgreatchangetoperonalcommunication,andcreatesnewmarketingmodelandconcept.Inthispaper,microblogmarketing’sinfluenceonbrandloyaltyisstudiedbasedempiricalanalysis.Infl

5、uentialfactorsonbrandloyaltyarefoundbystudyingmircoblogmarketing,anditmakesconvenienceforenterprisetoholdtargetusersandefficientmarketing,tobuildcompetitivebrandadvantage.Inthispaper,therelationshipbetweenbrandloyaltyantecedentvariables,brandtrustandbrandloyaltyisstudiedbyreviewingtheore

6、ticalstudiesonthem.Onthebasisofrelatedliteratureandtheory,thispaperexploredthefactorinfluencingmicroblogmarketing:thereliabilityofthemicroblogplatform,theconvenienceofmicroblogplatform,theinformationqualityofthemicroblog,thehumanizationroleandtheleaders’attitude,namelymicroblogmarketingp

7、laysitsrolemainlybythefivefactors.Onthisbasis,thispaperconstructedthemodeloftheimpactofmicrobloggingmarketingonconsumers'brandloyalty.Throughthequestionnairesurveytocollectdata,usingSPSS19.0softwareandsoftwareAmos17.0descriptivestatisticalanalysethedatatomodifytheindexsys