微博营销对消费者品牌认知的影响研究0001

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1、Studyontheeffectsofmicro-bloggingonconsumers，Major：EnterpriseManagementDirectionofStudy：MarketingGraduateStudent：WangDianxuSupervisor：PCol1egeofEnterpriseManagementGuilinUniversityofTechnologyApril,2011toApril,2012研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书独创性声明本人声明：所呈交的论文是本人

2、在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者（签字）：签字曰期：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解（学校）有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被査阅和借阅。本人授权（学校）可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数

3、据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：签字口期:知丨V年fc月7口导师签字：0签字日叱*月2日随着互联网的快速发展，消费者在不经意间就可以通过多种渠道了解到品牌的相关信息，从而使得企业能够更方便地加强品牌营销。微博营销就是这样一个典型的例子。近年来微博的迅猛发展，使得大家都开始关注到这i新兴的交流平台，它给企

4、业带来新的营销模式和理念，并且有很多人己经开始试水微博营销，比如，戴尔，凡客就是比较成功的国内外企业。由于微博在国内发展时间短，引入国内就迅速蹿红，目前还没有公认比较系统的理论研究。当前国内有关微博营销的研究还主要停留在营销策略上，并没有从消费者品牌认知的角度去研究微博营销。本文就是从这个思路出发，运用实证分析方法，研究微博营销对消费者品牌认知的影响。在研究两者关系的过程中，找到影响消费者品牌认知的不同因素，为企业的微博营销策略研究提供帮助，从而能使企业更准确地把握目标受众，更有效地实现营销目的，建立

5、更加强大的品牌竞争优势。具体的研究内容包括：首先，介绍本文的研究背景、研究目的、研究意义和研究内容框架。其次，关于微博营销及品牌认知的概念阐述和国内外研究现状。研究微博营销与品牌认知关系。第三，结合国内外的相关文献研究，基于心理学的“刺激一反应”理论，提出模型假设，确定量表和问卷，以实际使用3月以上的微博用户为样本，进行问卷调査。第四，运用IBMSPSS19.0统计软件対调杏数据进行描述性统计分析、信度效度分析、相关分析和回归分析等统计分析，建立主要影响因素的回归方程。最后，验证了大部分假设成立，有个

6、别假设不成立，得出本文的研究结论，并为企业的微博营销提出一些建议。本文研究结论如F：(1)微博营销能对消费者品牌认知产生正面影响。(2)微博的各个特征因子対消费者品牌认知影响不同•消费者普遍认为发布的信息内容和意见领袖是对品牌认知影响最强。关注度和产品个性特征对品牌认知的影响稍弱。企业在微博上的活跃度和在首页上的搜索推荐是目前比较弱的地方，对品牌影响最弱，这也是企业在今后需要改进的地方。关键词：微博营销，品牌认知，品牌知晓，品牌形象AbstractWiththerapiddevelopmentofth

7、eInternet,consumerscaninadvertentlylearnedaboutbrandinformationthroughvariouschannels,sothattheenterprisecanenhancethebrandmarketingmoreconvenient.SuchasMicro-bloggingmarketingisatypicalexample・WithrapiddevelopmentofMicro-blogginginrecentyears,sowea11st

8、artedtopayattentiontothisemergingplatformfornewmarketingmodelsandconceptstotheenterprise,andtherearealotofpeoplehavebeguntotrythewatermicro-blogging・Forinstaneo,DellandVance1arethesuccessfulenterprisesbothhereandabroad・Duotothein