微博营销对消费者品牌认知的影响研究

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1、桂林理工大学硕士学位论文微博营销对消费者品牌认知的影响研究姓名：王殿旭申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：唐建民201204摘要随着互联网的快速发展，消费者在不经意间就可以通过多种渠道了解到品牌的相关信息，从而使得企业能够更方便地加强品牌营销。微博营销就是这样一个典型的例子。近年来微博的迅猛发展，使得大家都开始关注到这一新兴的交流平台，它给企业带来新的营销模式和理念，并且有很多人已经开始试水微博营销，比如，戴尔，凡客就是比较成功的国内外企业。由于微博在国内发展时间短，引入国内就迅速蹿红，目前还没有公认比较系

2、统的理论研究。当前国内有关微博营销的研究还主要停留在营销策略上，并没有从消费者品牌认知的角度去研究微博营销。本文就是从这个思路出发，运用实证分析方法，研究微博营销对消费者品牌认知的影响。在研究两者关系的过程中，找到影响消费者品牌认知的不同因素，为企业的微博营销策略研究提供帮助，从而能使企业更准确地把握目标受众，更有效地实现营销目的，建立更加强大的品牌竞争优势。具体的研究内容包括：首先，介绍本文的研究背景、研究目的、研究意义和研究内容框架。其次，关于微博营销及品牌认知的概念阐述和国内外研究现状。研究微博营销与品牌认

3、知关系。第三，结合国内外的相关文献研究，基于心理学的“刺激一反应"理论，提出模型假设，确定量表和问卷，以实际使用3月以上的微博用户为样本，进行问卷调查。第四，运用IBMSPSS19．0统计软件对调查数据进行描述性统计分析、信度效度分析、相关分析和回归分析等统计分析，建立主要影响因素的回归方程。最后，验证了大部分假设成立，有个别假设不成立，得出本文的研究结论，并为企业的微博营销提出一些建议。本文研究结论如下：(1)微博营销能对消费者品牌认知产生正面影响。(2)微博的各个特征因子对消费者品牌认知影响不同。消费者普遍认

4、为发布的信息内容和意见领袖是对品牌认知影响最强。关注度和产品个性特征对品牌认知的影响稍弱。企业在微博上的活跃度和在首页上的搜索推荐是目前比较弱的地方，对品牌影响最弱，这也是企业在今后需要改进的地方。关键词：微博营销，品牌认知，品牌知晓，品牌形象AbstractWitlltller印iddeVelopmentoftlleIntemet，cons啪ersc锄inadvenentlyle锄edaboutbr锄dinfomationt11】∞ughV撕。惦cllaIlIlels，sotllattlleente印risec

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