初稿(以吉利汽车为例)

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本科毕业论文(设计)题目：中国民营汽车制造企业国际化过程中目标市场选择与定位战略分析——以吉利汽车为例学生：姚慧学号：20100744042专业：市场营销班级：2010级2班指导教师：马骏YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 二O一三年十月目录目录2摘要3第一章相关理论回顾31.1企业国际化31.1.1企业国际化定义31.1.2企业国际化阶段论31.1.3企业国际化战略理论41.2目标市场41.2.1目标市场定义41.2.2目标市场选择41.2.3目标市场定位5第二章吉利汽车的发展52.1吉利简介52.1.1吉利的发展史52.1.2吉利在海外的营销数据62.2吉利的发展战略72.2.1吉利的战略转型阶段72.2.2吉利的营销策略7第三章汽车市场环境分析83.1消费者行为分析83.1.1消费者购买行为模式83.1.2影响消费者行为的因素93.2吉利竞争对手分析103.2.1竞争对手简介103.2.2竞争对手的优势、劣势分析10第四章吉利国际化进程中目标市场选择与定位战略114.1吉利国际化进程中的市场细分114.1.1按照地理因素来细分124.1.2按照人文因素来细分164.1.3按照心理因素来细分164.1.4按照行为因素来细分164.2吉利国际化进程中的目标市场选择174.2.1选择目标市场应考虑的因素174.2.2对各细分市场进行评估184.3吉利国际化进程中市场定位战略194.3.1吉利总体定位战略194.3.2人文因素细分市场产品定位战略19YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 摘要：在全球汽车市场越发开放以及国内汽车市场激烈竞争的形势下，中小企业国际化发展已经成为世界经济的主要发展趋势。传统的封闭式营销战略也已不能使企业获得并保持在汽车市场上的优势，所以，走国际化经营道路已经成为我国大部分企业生存的必由之路。本文就吉利汽车为例，对汽车消费者行为和竞争者进行研究，对其国际化过程中的目标市场选择与定位战略做了一般分析，为吉利国际化营销战略提供参考，具有很强的实践意义。Abstract:Intheincreasinglyopenglobalcarmarketandfiercecompetitionofthedomesticcarmarketsituation,thesmallandmedium-sizedenterprisesinternationalizationhasbecomethedevelopmenttrendoftheworld'sbiggesteconomy.Traditionalenclosedmarketingstrategyalsocannotmaketheenterprisetoobtainandmaintaintheadvantageinthemarketforautomobiles,sotheroadofinternationalizedmanagementhasbecometheonlywayformostoftheenterprisesurvivalinourcountry.Inthispaper,thegeelyautomobileasanexample,thestudyofconsumerbehaviorandcompetitorsaboutcars,itstargetmarketselectionandpositioningintheprocessofinternationalizationstrategymadeageneralanalysis,provideareferenceforgeely'sinternationalmarketingstrategy,hastheverystrongpracticalsignificance.关键词：国际化吉利目标市场定位战略Keywords：internationalizationGeelyThetargetmarketPositioningStrategic第一章相关理论回顾随着全球汽车市场的开放以及国内汽车市场的激烈竞争，传统的营销战略已经不能使相关企业获得并保持在汽车市场上的优势，所以，众多企业纷纷朝着海外发展，走国际化经营道路已经成为我国大部分企业生存的必由之路。企业可以以寻得更好的市场机会来扩大销路，实现企业在国内和国外的双丰收。但是实现这一目标不是短暂和盲目的，这就需要各企业了解当前各国市场现状以及发展趋势，并且充分做好人才、文化和战略三方面的准备。本章主要回顾了企业国际化理论，包括国际化阶段理论、国际化战略理论，以及目标市场，包括目标市场选择、目标市场定位战略相关理论，为后文内容做理论铺垫。1.1企业国际化1.1.1企业国际化定义企业国际化是指企业以国际市场为目标，整合优化并充分利用全球生产资源和管理资源，积极融入国际分工体系，主动接受国际化竞争，由国内经营转向全球经营，并在全球市场争取生存与发展的机会，实现由一个区域性企业成长为国际性企业的目标。[1]其主要目的是通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 1.1.2企业国际化阶段论（一）北欧学派渐进性阶段划分1、企业市场范围扩大的地理顺序；本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场2、企业经营方式的演变：纯国内经营——通过中间商间接出口——直接出口——设立海外销售分部——设立海外分公司跨国生产。（二）弗农的美国式国际化阶段1、母国生产、当地销售；2、出口到技术、收入、消费习惯相近的国家；3、到发达国家投资设厂；4、到发展中国家进行生产。1.1.3企业国际化战略理论美国著名经济史学家在1962年的时候发表了《战略与结构——工业企业发展的历史阶段》，提出了“企业跟随战略”，“公司的战略必将决定其结构”的著名论断，从不同的战略重点以及对国际市场的适应和对企业成本控制的平衡角度出发，将企业国际化战略分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略四种战略。国际战略：企业通过把自己的产品销往到缺乏该类产品的国外市场来获得利润。虽然由于产品和成本的垄断，使得企业规模很难扩大，但是当企业产品在国外市场形成核心竞争力时，成本压力小，需求响应度较低的情况下，国际战略更有利于企业发展。多国战略：多国战略是指企业根据不同的市场，以及不同的需求，不断地调整其营销组合战略，力求适应各国市场的不同变化。企业就更加关注各市场的动态情况，必然使得其成本上升，因为企业要做好平衡成本与需求之间的关系。全球战略：企业将生产、销售分类集中在极具优势的地区进行，并根据各地区具体情况做出相应的改变策略，以实现在全球范围内销售产品，实现企业自身经济规模效益。跨国战略：主要强调国际化企业的经营资源应该在全球范围内实现多维流向、优化组合和利用的目标。1.2目标市场1.2.1目标市场定义目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。[2]1.2.2目标市场选择目标市场选择主要有以下五种模式可供选择。即：市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化和完全覆盖市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。而目标市场选择又有以下三种策略：无差别市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略.无差别市场策略就是指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 的策略；差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。综合上述五种选择模式和三种策略可知，企业应该明确自身产品优劣势，考虑各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等，充分发挥产品特性，有针对性地选择目标市场并采取正确的策略，争取最大的经济效益。1.2.3目标市场定位所谓市场定位,就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。[3]市场定位关系到企业产品与竞争者明显竞争优势，是全面战略计划中的一个重要组成部分。实施定位策略的步骤：1、识别可能的竞争优势：消费者是市场组成的重要部分，所以企业可以从产品差异、服务差异、人员差异以及形象差异向目标市场提供更优越的价值，从而赢得竞争优势。2、选择合适的竞争优势：企业想要成功的打开市场并做强做大，就必须避免三种错误定位，即过低定位、过高定位和混乱定位。这三种定位都会给企业及其产品带来负面影响。3、传播和送达选定的市场定位：当市场定位确定好以后，企业就必须采取切实措施把定位传达给目标消费者，所有的定位都必须联系实际，而不是空谈。目标市场定位策略也须结合实际目标市场的情况进行具体实施，相关实施办法将在第四章介绍。第二章吉利汽车的发展2.1吉利简介2.1.1吉利的发展史集团公司董事长李书福于1986年创办了“北极花冰箱厂”，这被认为是吉利汽车的最前身。1994年6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生。集团于1996年正式成立，从此，吉利汽车走上了规模化发展道路。吉利是中国唯一一家民营汽车制造企业，凭借高效的管理制度和持续创新理念发展成为世界汽车企业500强和中国汽车企业10强，这里，我们通过一张表可以清晰的看出吉利汽车的发展。吉利汽车的发展史：[1]YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 2.1.2吉利在海外的营销数据吉利自2003年踏上国际化道路，其海外销量一直被关注，2012年12月份吉利汽车出口超过11,000台，从而使吉利汽车在2012这一年以100300的海外销量收官，同比增长164%。另外在自主品牌轿车海外市场份额方面，吉利汽车也从2011年的10%增长到2012年的19%左右，摘下自主品牌的第二名。在吉利车型产品方面，帝豪EC7销售超过3万台，同比增长超过500%，其品牌和品质在海外市场已得到高度认可。而以EC7，EC7-RV和EC8车型为代表的帝豪品牌在2012全年累计出口突破40000台，占出口总量的40%，同比实现翻倍增长。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 2.2吉利的发展战略2.2.1吉利的战略转型阶段任何企业的国际化之路都是需要看中时机的。企业应该分析全球相关行业现状采取相应措施。吉利从03年开始进行国际化，到收购沃尔沃，吉利在国际化道路上小心翼翼的行走着。在国际化过程中吉利进行了战略转型，这里，可以通过下图看出吉利的三个转型阶段：2.2.2吉利的营销策略营销，是指对思想观念、产品、服务的构思、定价、促销、分销来创造交换，并满足个人与组织目标的计划和执行的过程。第一、针对不同市场销售不同的产品。吉利汽车主要以低成本的形象深入人心，进入国际市场初期，吉利的目标市场主要定在中东、东南亚、非洲、南美等汽车行业不发达地区。第二、价格定制。虽说吉利汽车以其绝对价格低的优势取得了一定区域的竞争力，但是如果吉利一直按照传统的成本导向来定价，将对其发展产生限制。第三、渠道策略。①吉利按照分销模式建立了不同形式的专卖店，其中包括“四位一体”2的4S店，销售功能3S店以及售后服务1S店。②重点推行分网渠并结合相应的品牌专营制度。③建立直营店。第四、广告、公共关系、销售促进与安全营销组合的促销策略。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 第三章汽车市场环境分析市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。这些因素与农民市场营销活动密切相关。市场=人口+购买力，由这一式可以得出，人口与购买力是构成市场的两个最重要也是最基本的要素。消费者和竞争对手是汽车市场环境的重要组成部分，因此对消费者行为和竞争对手进行分析也显得尤为重要。3.1消费者行为分析消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。从现在市场上所遵循的“消费者之上”、“顾客就是上帝”的营销宗旨可以知道，无论是企业还是商业，无论是直接为消费者服务的还是间接为消费者服务的，都免不了对消费者行为进行研究分析。3.1.1消费者购买行为模式我们首先来看看中国2013年1~2月汽车销量:由上图我们可以看出，吉利汽车是稳坐中国汽车2013年前两月的销量冠军宝座的，吉利取得这样的成绩与社会环境中的各种因素是息息相关的，只有正确分析了各种因素，并采取正确的营销的策略，才能稳打稳扎，立足中国甚至国际市场。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 图2：消费者购买行为模式图片来源：整理得出由图2可以看出，企业和外部刺激激发了消费者的购买意识，消费者的个人因素以及所处的社会因素和消费者决策过程最终导致了消费者的购买行为。3.1.2影响消费者行为的因素影响消费者行为的主要因素有个人因素、心理因素，环境因素三大类，其中环境因素又可具体分为社会因素和文化因素。分析影响消费者行为的因素有利于更好的掌握消费者信息，对企业更好的开展营销活动极具重要意义。①个人因素：比如，在进行小车购买时，经济条件稍好的消费者会选择品质居上的轿车，经济条件稍差的则会选择经济实惠的轿车；年轻人会选择外观时尚的，而年纪大一点则偏向于实用的；一般女士喜欢小巧亮丽的，男士则偏向于大气舒适型的。②心理因素：小车消费者在进行购车时会经过事先调查、研究、咨询并结合自身条件进行一系列心理过程，以及对营销人员的服务态度、服务质量进行内心评定，最终做出是否购买的决定。③社会因素：社会因素间接的影响了消费者的行为，但是对其影响却是较大的，包括各种社会群体、家庭以及在社会上的角色和地位等。例如，消费者在购车时会比较容易受外界影响，比如亲人朋友的意见，以及销售人员的介绍，最后通过综合分析，由家人共同得出结论；另一方面，轿车也体现了拥有人的一定的社会地位，是身份的象征，所以，大部分成功人士在购车时也会根据自己的角色地位来进行选择。一般来说，都是选择耐用且高品质的产品。④文化因素：任何文化都还包含亚文化群，它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 包括民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群三类，营销人员需根据不同文化背景的消费者采取不同的营销策略来销售不同的产品，以此满足不同文化背景的消费群体。3.2吉利竞争对手分析3.2.1竞争对手简介①长城汽车长城汽车即长城汽车股份有限公司的简称，是一家集体所有制企业。公司建于1984年，主要从事改装汽车业务，是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。长城重视产品品质，视品质竞争为品牌竞争，2011年提出“三高”战略，即“高豪华”、“高性能”、“高科技”。是吉利一个强有力的竞争对手。②比亚迪汽车比亚迪股份公司成立于1995年，是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前建有北京、上海、广东等九大工业基地，并在美国、日本、欧洲、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现有员工已超过15万人。2002年以来，比亚迪公司先后取得了“摩托罗拉供应商TFE优胜奖”、“民营上市公司总资产十强”“中国科技100强（名列第四）”等荣誉称号。在很多业内人士眼中，比亚迪是一个另类而强有力的竞争对手，因为它在跨行业发展后仍能频创奇迹，不得不让人拍案称赞。③奇瑞汽车奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，公司以打造“国际名牌”为战略目标，以“自主创新”为发展战略的核心，现已成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的乘用车出口企业。奇瑞汽车的自主创新和跨越式发展受到党和国家领导人的深切关怀和高度重视，现在正在以“有国际化竞争力的，受人尊敬的汽车品牌”为目标快速发展，成为吉利又一强大竞争对手。3.2.2竞争对手的优势、劣势分析YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 通过分析各竞争对手的优劣势有利于吉利更好的认识自身产品特点，了解自身不足，更好的加以改进，采取相应的营销策略，实现营销目标。第四章吉利国际化进程中目标市场选择与定位战略本章将通过细分市场来选择吉利国际化进程的目标市场，研究目标市场定位战略。4.1吉利国际化进程中的市场细分目前轿车产品主要的细分变量有：价格、类型、性能、排量、外观、内饰等，其中最为消费者看重的是价格与性能，其次为外观等其他变量，而市场变量却不同。轿车主要细分市场变量如下：图4—1：YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 消费者市场的主要细分变量地理细分人口变量心理变量行为变量国家与区域城市规模气候城市或农村人口密度年龄性别国籍宗教种族职业受教育程度个人或家庭收入家庭规模家庭生命周期社会阶层（1）生活方式：传统型、时尚型、大众型（2）个性：冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型（3）兴趣爱好（4）个人价值观（1）时机：一般时机、特殊时机（2）追求的利益：经济、便利、实用、名誉、服务（3）使用者状况：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者（4）使用率：不使用、少量使用、种量使用、大量使用（5）准备阶段：不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买（6）忠诚度：无、中等、强烈、绝对4.1.1按照地理因素来细分地理因素主要包括自然地理因素和人文地理因素两大类，其中自然地理因素主要包括气候、地形、水文、生物、土壤；人文主要包括历史、宗教、文化、政治等。综合分析，吉利国际化进程中的地理因素可以概括为国家与区域、城市规模、城市或农村、人口密度等。截至2012年12月，吉利汽车已经出口了30多个国家，产品遍布了南美、东南亚、中东、非洲和东欧等地区，并且形成了较完善的网络营销和海外营销系统。吉利在海外市场销量保持增长的情况下，也应该考虑发展新的市场，尽可能的实现吉利宗旨“让吉利充满世界”。按照地理因素可以将吉利的新开拓的市场分为以下5个区域：分别为北美市场、西亚市场、南亚市场、西欧市场、北欧市场，划分依据为：①YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 地理区域位置接近有利于企业进行营销管理；②同一地理区域位置有着类似的文化背景与经济基础。各个市场分别包括以下国家，如图4-2所示：图4—2：各新区域主要包含的国家区域所包含的国家美国、加拿大、墨西哥北美包括阿富汗、伊朗、土耳其、塞浦路斯、叙利亚、黎巴嫩、巴勒斯坦、约旦、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、也门等18个国家西亚斯里兰卡、马尔代夫、巴基斯坦、印度、孟加拉国、尼泊尔、不丹。（锡金视同为印度主权）南亚英国、德国、西班牙、爱尔兰、荷兰、比利时、卢森堡、法国和摩纳哥西欧瑞典、挪威、芬兰、丹麦北欧⒈北美区域。该区域面积广大，土地资源丰富，并且人口密度适中，该区域经济发展速度快，人民生活水平高。居民讲究消费，经融危机之后，当地居民在理财这方面更加谨慎小心，所以，积蓄较多。由于政府和经济团体相当重视对高科技技术和学术研究的研发，所以总体来说，北美地区的经济和科技环境都是非常不错的。2.YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 西亚区域。西亚区域属于亚洲地理区域划分的其中一个部分，包括伊朗、阿富汗、土耳其、伊拉克等18个国家。石油是西亚各国的经济命脉，石油业在国民收入、国民生产总值和出口值中占有相当重的比重，人均国民生产总值位居世界前列。近年来，中国越来越重视与各国的联系，西亚已经成为中国对外承包工程和对外投资的重点区域，双方互为合作伙伴的关系不断增强。在汽车出口方面更是取得了发展。相关数据图如下所示（以2008年为例）：西亚区域各国基本信息3.南亚区域。南亚区域位于亚洲南部，介于东南亚与西亚之间，南亚7国总面积约500万平方公里，人口14.3亿左右，约占世界人口的1/5YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- ，市场发展潜力大。属于热带和亚热带季风气候。南亚地区的国家都属发展中国家，都以农业为国家经济基础，工业为辅的综合型经济。但随着经济的快速发展，现已有一些高新技术产业得到发展，例如印度的“硅谷”班加罗尔等。由于南亚整体经济水平较低，汽车产业发展缓慢，因此中国在南亚出口汽车取得了一定成绩，相关数据如下（以2008年数据为例）：4.YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 西欧区域。该区域由英国、德国、法国等9个国家组成，面积约为93万平方千米，位于大陆西岸，地形以平原为主，西欧区域的气候属于温带海洋气候。从经济发展特征来看，西欧主要以发达国家为主，产业结构以二、三产业为主，并且劳动力素质高。在2012年的世界各国GDP排名中，前30名西欧就有6个国家入榜，由此可见，西欧的经济发达，居民收入稳定，平均每2人拥有一辆轿车。据有关人员预计，中国汽车市场每年将可实现10%的发展，随着中国汽车质量越来越好，中国厂商将自己的轿车出口西欧也仅仅只是一个时间问题而已。5.北欧区域。北欧区域包括瑞典、挪威、芬兰、丹麦四个国家，总面积约130多万平方千米，气温常年较低。虽然总人口只有2500万，但是人均GDP高达57000美元，市场潜力巨大。在金融危机时北欧仍然维持坚挺，可谓给出口企业带来了很大的希望。4.1.2按照人文因素来细分人文因素主要包括消费者年龄、性别、国籍、宗教、种族、职业、受教育程度、个人或家庭收入、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层等，根据这些因素可以将消费者划分为不同群体。下面就以个人或家庭收入这个要素为例来进行市场细分：根据个人或家庭收入水平可以具体将其划分为以下4种客户群。①年收入2万元以下的客户群。这类消费群体收入较低，收入基本能够维持生活，一般是农村务工人员，属于吉利的潜在消费者。②年收入2~5万元的客户群。这类客户群一般都有较稳定工作，有固定收入来源，除去日常生活开支外，一般还有部分积蓄。这类客户一般属于事业刚刚起步的年轻人，可能喜欢经济型、运动型的轿车。③年收入5~10万的客户群。此类客户收入稳定，有一定的经济基础，对经济适用型轿车具有一定的购买能力。并且对轿车有很大的欲望和需求。④年收入10万以上的客户群。该类客户经济实力雄厚，是轿车市场的主要购买者，也是重点客户。4.1.3按照心理因素来细分消费者心理因素主要包括个人生活方式、自身个性特点、兴趣爱好以及个人价值观等。根据这些因素，可以将消费者划分为不同消费群体。比如按照个人生活方式可以划分为：传统型、时尚型、大众型三类。传统型看重性能，对轿车的实用性很看重，因此可以为这类消费者推荐性能好，实用的轿车；时尚型重点关注轿车的外观，而一般不会看重价格等其他方面的因素，因此，对于这类顾客应该着重介绍车的外形特点；大众型的一般看重经济实用型轿车，对于这类消费者应主要以价廉物美来对其进行介绍。按照个性特点又可划分为冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型几类，销售人员应根据不同消费者心理因素采取相应的营销手段，以促成销售。此外兴趣爱好与个人价值观都是可能影响消费者行为的因素，因此，只有认真对消费者进行心理分析，并把握消费者的不同心理，对症下药，方可能实现企业最大限度的盈利。4.1.4按照行为因素来细分行为因素可以根据消费者消费时机、追求的利益、使用者状况、使用率、准备阶段以及忠诚度来划分为不同的消费群体。消费者行为不稳定，具有多变性的特点，因此，分析的因素也就相对较多。比如，消费者购买轿车的时机可以分为一般时机（想买车），特殊时机（不想买但是由于各种原因不得不买）；由于消费者对轿车认知度的差异可能会对轿车有不同的利益追求；消费者是否有驾驶证，是否经常使用汽车；对轿车品牌认识有信赖忠诚、垄断忠诚、势力忠诚与惰性忠诚；而在购车之前会有了解、熟悉、咨询、决策等过程。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 4.2吉利国际化进程中的目标市场选择吉利在进入国际化的过程中，因充分认识到自身的优劣势，进行市场分析，筛选，最后确定目标市场。在前面一节已经对细分市场进行了简单的划分，但是吉利的目标市场不可能停留在一个大的区域，也不可能就在五个区域盲目的选择市场进行产品投放。因此每一个区域可根据各国不同的地理条件和经济状况采取不同产品市场定位策略。我们先看看吉利进入国际市场的SWOT分析。吉利国际化过程中的SWOT上节中，以细分出来的市场区域较多，本节主要以地理因素中的北美区域以及人文因素中个人或家庭收入水平来进行细分市场的选择。4.2.1选择目标市场应考虑的因素(1)各国市场本身情况①国家大小。小国一般对进口产品依赖性大，对外国企业进口限制也小，进入小国市场也更加容易。②各国国情。一方面，收入水平、社会文化、资源环境等相接近的国家一般有着类似的需求，同时利于企业实施战略管理；另一方面，资源的差异以及消费者心理差异，又会使不同国情国家可能具备“绝对优势”。③国家形象。在消费者的眼中，来自国外的产品必然具有来源国的主要特征。例如，在中国，凡中低档产品，企业都可凭借自身实力打入欧美市场，而高档产品则需要克服产品本身质量以及消费者偏见双重障碍。（2）企业自身情况YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 吉利进入国际市场必须考虑的一个自身因素是企业资源和实力。吉利作为一家较大的中国自主品牌汽车企业，拥有众多的客户群体和营销战略。那么在对国外市场进行选定后，吉利需考虑是否有实力和足够资源在该市场实施相应的营销战略，比如对该市场进行管理，给消费者提供所需的全部服务等。（3）竞争者的数量竞争者数量较少的市场，说明该市场具有类似产品特征的企业较少，可以选择无差异营销策略；竞争者数量较多，竞争激烈的市场，可以选择差异化或集中性营销策略。下文将会对各细分市场进行竞争力强度分析，企业选择目标市场时应当考虑这一因素。4.2.2对各细分市场进行评估目标市场的确定源于对细分市场的筛选。所以在选择目标市场前必须对已经细分的市场进行评估，以确定该市场是否开展业务，是否选择该细分市场。评估的主要有市场规模、市场发展潜力以及竞争形式。(1)当前北美区域市场的特点：①市场容量及市场发展潜力巨大，消费能力强。因为该市场有世界头号经济大国美国，全球七大工业国之一的加拿大以及未来十大潜在消费市场之一的墨西哥。②需求范围广，需求多样性。一方面由于制造力和消费力的强大，使得任何产品在北美地区基本都能找到相应的市场。另一方面，由于消费者贫富差距较大，因此形成了不同层面的消费市场，对不同档次的产品有极大的需求。③市场成熟，竞争激烈。市场的成熟性，吸引了来自欧美和日本的老牌跨国公司。那么，后来人开发这一市场无疑是一个攻城掠地的过程。④该地区对产品质量要求高，价格竞争力强，重视客户关系管理。（2）个人或家庭收入水平不同的客户群特点：1）年收入2万元以下的客户群特点：①对轿车几乎无购买能力，但市场规模较大，大多数是农村务农人员，对轿车需求很低。②市场成长性很差。这部分消费者的收入几乎都用在维持生活方面，无购买轿车的能力，因此对轿车市场几乎无贡献。③市场竞争力弱。综合分析，就收入来看，没有企业会争取这部分消费者作为自己的客户，因此几乎没有竞争力。2）年收入2~5万的客户群特点：①有较弱的购买能力，市场规模较大。这类客户群一般是外出打工者或城镇居民的一般收入水平，除去日常生活的正常开支外，有少部分积蓄，因此，对轿车购买力较弱。②市场成长性一般。该类客户群对轿车有一定的购买欲望，但是由于收入的有限性，所以市场的成长性不大。③竞争力较弱。收入一般导致了企业对这类消费者不重视，竞争力弱。3）年收入5~10万的客户群特点：①购买力强，市场规模一般但市场价值高。这类客户主要是都市白领或有固定收入的人群。除去正常生活开支外有一定的积，蓄对于吉利轿车有较强的购买能力，且消费者对轿车需求较大，对轿车这一块的了解也比较深入。②市场成长性强。因这类消费者具备购买一般经济实用型轿车的能力。因此，基于价格，吉利轿车在此细分市场有极大的优势，消费者也属于高端收入者。③竞争力较强。目前中国自主品牌的轿车价格都不是很贵，且基本都是面向大众消费者，各轿车企业针对这类消费者都有不同的营销策略，因此吉利在这类市场上面临的竞争是比较激烈的。4）年收入10万以上的客户群特点：①YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- 该市场价值最高，市场规模较小。收入在10万以上的消费者是评估一个城市经济水平的主要评估对象，是该细分市场的高端群体，其收入水平和持有的财富决定了其强大的购买能力。②成长性极大。随着中国经济的不断发展，人均GDP的持续增长，年收入在10万以上的消费者会越来越多，该细分市场的发展空间也会越来越大。因此具有极强的成长性。③该市场竞争最为激烈。在此细分市场中，不仅来自国内自主品牌的轿车会参与竞争，来自国外的各个汽车巨头公司也会参与进来，形成激烈的竞争。4.3吉利国际化进程中市场定位战略吉利要在国际市场做强做大就需要进行准确的市场定位，在本节中，就消费者收入进行定位研究。4.3.1吉利总体定位战略汽车市场竞争越来越激烈，在这种情况下，吉利须结合市场状况以及自身产品特点思考市场定位战略。总的来说，主要从以下几个方面展开思考：（1）仍以消费者需求为主要目的。“造最安全、最环保、最经济的好车，让吉利充满世界”这是吉利的主旨，吉利应通过个性化认知、预见需求、灵活的服务来赢得消费者忠诚。（2）充分利用吉利自身的低成本优势。吉利轿车在价格这一方面有着极大的优势，因此应该找准市场，抢占先机，占据在该市场的优势地位。（3）寻找市场盲点。消费者数量大，对轿车的要求具有多样性和复杂性，吉利应时刻关注市场变化，了解消费者的不同需求，找出市场盲点，积极制定新的营销战略。4.3.2人文因素细分市场产品定位战略①年收入2万元以下的客户群。对于这类客户，应该对其进行经济适用型轿车以及相关服务的详细介绍，使其对吉利轿车产生兴趣，为以后客户做出购买行为提供基础。②年收入2~5万元的客户群。对于这类客户群吉利应该大力向其推荐吉利熊猫、自由舰、豪情等这类经济小排量的轿车，价格区间在3~5万之间，排量都在1.0L~1.5L之间，非常适合普通工薪阶层消费者。且熊猫轿车有“最安全的轿车”的美誉，自由舰更是自2005年上市以来连续几年荣登1.3L销量冠军宝座，产品的认知度和口碑得到了高度赞扬。③年收入5~10万元的客户群。这类消费者收入可观，在此区域可以向消费者力荐美人豹、金刚、远景和金鹰四款车。这四款车价位都在4~9万，排量在1.3L~1.8L之间，是这类客户群的首选。美人豹堪称“中国第一跑”，造型美观时尚，气势并不逊于外国那些名牌跑车，对于爱好跑车的年轻一族来说，这是一款非常不错的经济适用跑车；而金鹰最大的特点是有1.5L的排量且是自动挡的，但是售价却不超过7万，这无疑是现在经济条件有限且喜欢自动挡轿车的消费者的最好选择，金鹰还具有换挡平顺、可靠性强、噪声较低等特点；金刚是一款精品家庭轿车，远景则适合稳重成熟的商务人士，低调却又不失高贵。吉利要充分发挥自己的优势来进行产品或服务创新，以更好的实现营销目标。④年收入10万以上的客户群。这类消费群体对价格不太敏感，更注重轿车的质量和给人的整体形象。可以将这类消费者定位为高端客户，具有成熟稳重、高贵气质的人士。产品定位在吉利帝豪与吉利全球鹰这两个品牌的轿车。帝豪和全球鹰价格都在8~14万，排量有1.5L和1.8L两种。帝豪旗下车型均获得了C-NCAP五星安全评价，帝豪EC7更是凭借着高性价比、高安全、高品质得到了广大客户的喜爱和赞誉。年收入10万以上的客户有强大购买能力，应该针对不同爱好的消费者实施不同的营销策略，满足消费者的不同需求，做好产品购买前指导和售后服务，以赢得广大的市场。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19- YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject19-