双边市场中平台企业倾斜价格结构模型

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1、双边市场中平台企业倾斜价格结构模型摘要：为了分析双边市场中倾斜价格策略的形成机理构建了一个具有双边网络效应的平台企业定价模型。通过模型分析发现即使缺乏竞争，永远免费的产品仍是可能存在的。福利分析表明，倾斜的价格结构并没有损害消费者福利。关键词:双边市场价格结构网络外部性双边网络中图分类号:f273.2文献标识码:a文章编号:1004-4914（2012）10-018-02一、引言所谓双边市场是这样一种特定的市场——它们以平台为核心，吸引不同类型的参与者，通过鼓励参与者之间的交往或交易获取利润。和传统市场一样，价格策略将直接影响平台在市场竞争中的表现，但传统市

2、场中形成的定价准则在双边市场中却不适用。传统理论认为价格至少应该高于边际成本，低于边际成本的生产是不可能维持的。然而实际中我们看到有很多与此相悖定价策略。很多经营者在免费发放产品甚至对产品使用者提供补贴，比如adobe公司免费提供他的adobereader阅读器，淘宝网向买卖双方免费提供网上交易平台，信用卡用户可以免费的获得一段时间的贷款……双边市场中平台企业倾斜价格结构模型摘要：为了分析双边市场中倾斜价格策略的形成机理构建了一个具有双边网络效应的平台企业定价模型。通过模型分析发现即使缺乏竞争，永远免费的产品仍是可能存在的。福利分析表明，倾斜的价格结构并没有

3、损害消费者福利。关键词:双边市场价格结构网络外部性双边网络中图分类号:f273.2文献标识码:a文章编号:1004-4914（2012）10-018-02一、引言所谓双边市场是这样一种特定的市场——它们以平台为核心，吸引不同类型的参与者，通过鼓励参与者之间的交往或交易获取利润。和传统市场一样，价格策略将直接影响平台在市场竞争中的表现，但传统市场中形成的定价准则在双边市场中却不适用。传统理论认为价格至少应该高于边际成本，低于边际成本的生产是不可能维持的。然而实际中我们看到有很多与此相悖定价策略。很多经营者在免费发放产品甚至对产品使用者提供补贴，比如adobe公

4、司免费提供他的adobereader阅读器，淘宝网向买卖双方免费提供网上交易平台，信用卡用户可以免费的获得一段时间的贷款……，类似的例子不胜枚举。这种被免费提供的产品通常处在平台的一边，市场中还有另一边用户可以给平台企业提供利润。对免费的一方而言，平台企业可能永远都不打算收费，这完全背离了传统理论中价格与边际成本之间的关系。价格脱离边际成本是双边市场的一个重要特征，但我们看到的仍只是表象，为什么企业会提供免费的产品，在双边市场中应该向哪一方收费、哪一方应该受到补贴，双边市场的垄断是否影响了消费者福利等问题还有待进一步研究。本研究将试图解释这种“倾斜的”价格结

5、构形成的真正原因。二、研究综述双边市场是产业组织理论中受到关注较多的一个领域。几乎所有关于双边市场的研究都会涉及价格结构问题。早期的研究通常基于某一特定市场，如baxter（1983）对银行卡交换费进行了研究，清晰的阐述了交换费与一般垄断价格的区别。rochet和tirole（2002）也研究了垄断的银行卡组织交换费定价机制和禁止额外收费规则对社会福利的影响。作为最早被研究的双边市场类型，银行卡产业获得了较为系统的研究。另外报纸、操作系统、媒体等典型双边市场也引起了广泛关注。双边市场中平台定价策略是建立在网络外部性、多产品定价等理论的基础之上的。如果相互之间

6、没有有利可图的交换，在位企业不会期待生产同样产品的竞争性企业加入同一市场；而最终用户则期待这种进入。与此同时，相同格式产品生产企业的进入同时增加了该产品对最终用户的价值以及愿意改变产品格式的用户数量。在这种模式下，外部性从制造企业转移向最终消费者。rochet和tirole（2003）用乘法的需求函数和均衡溢出构建了双边网络影响的模型，并精确的论述了“多归属”的现象。doganoglu和wright（2006）也专门分析了多归属和兼容性之间的内在联系和决策条件。现有研究中更多的关注双边市场中价格的表现，对于其产生机理的研究更多的来自直觉，本文将通过简单的模型

7、来分析双边市场价格结构得以产生的内在机理，并分析平台企业的价格决策问题及其对消费者福利的影响。三、倾斜价格结构模型四、平台企业的价格策略（一）存在双边网络效应的需求移动如果允许存在正的溢出，j市场的网络外部性会把c市场中的需求曲线向上和向右移动。而逐渐增加的pj减少了总的移动量。由于存在双边网络外部性，生产者会有积极的刺激消费者需求的激励，就像消费者从生产者数量的增加中也会得到激励是一样的。从图1和图2的分析可以看出，在线性需求曲线的假设前提下，生产者市场j中客户数量的增加会推动需求曲线向外平移，然而真正进入市场的生产者的数量会决定移动的程度。如果在一个市场

8、上获得的利润增量超过了相匹配的另一市场上的损失，那么