双边平台企业价格策略研究

《双边平台企业价格策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、双边平台企业价格策略研究【摘要】双边市场理论是近些年来在学术界和产业界兴起的新课题，其发展为产业组织理论的带来了新的视角。通过观察发现，双边市场特征的型态包括银行卡产业，媒体产业中包括报纸和互联网平台企业，操作系统产业和移动通信数据业务平台等。本文研究的电子商务平台企业淘宝网一边需要供应商的入驻供给商品，另一方是消费者在平台上搜索筛选购买商品，属于典型的双边市场。本文以淘宝网为例,介绍了网络购物市场发展初期，淘宝网通过免费策略扩大市场，当网络购物市场发展进入成熟期和稳定期后，天猫商城从淘宝网分离出来并

2、提供差异化服务开启收费策略，吸引优质供应商和高质量要求的消费者加入，使得网络零售市场更加繁荣和规范。【关键词】双边市场淘宝网差异化服务一、双边市场介绍目前为止，由Rochet和Tirole(2004)给出的双边市场的定义比较严谨，他们从平台定价结构的视角出发：存在一个平台，对买方和卖方的每个相互作用分别收取aB和aS。如果在平台上实现的交易量V仅仅取决于价格总水平a二aB+aS,既对总价格在买者和卖着之间的分配是不敏感的，则双方的相互作用市场时单边的，如果V随着aB变化，而a保持不变，说明这个市场是双

3、边的。有以下几个条件需要满足：第一，存在一个把市场两边联系到一起的平台；第二,平台具有向两边收取费用的权利；第三：平台的交易量与平台定价结构息息相关，定价结构不同，交易量不同。双边市场有以下几个特征：第一，市场上有两类参与者：例如淘宝平台有供应商提供商品和消费者消费商品两类参与者；第二，两类参与者之间存在网络外部性，淘宝网中随着消费者数量增多，原始消费者和产品供应商均受益；第三,存在一个平台将参与者的外部性内部化，淘宝网一方面能够为商品供应商提供展示自己商品的平台，又能够为消费者提供购物平台，实现了外

4、部性的内部化。双边市场的价格策略有诸多的影响因素，本文中所要用到的影响因素主要有第一，平台运营成本，淘宝网实行开店免费的策略，在抢占市场的同时，为了维持平台的运营成本，淘宝为卖家提供包括直通车，差异化店铺装修，首页推广等选择性的收费服务；第二，排他行为，网络零售市场发展初期，为了扩大市场份额，排斥其他企业，淘宝推出免费入驻策略来吸引供应商入驻，从而增加产品品类，以此来吸引更多的消费者入驻；第三，网络外部性，网络外部性越强，双边市场两边的定价策略差异越大，天猫商城只对卖家收取入驻费，而对买家实施完全免费

5、的策略，而且平台企业技术的提升使得买家的体验在不断的提高。因为网络外部性的存在，所以平台企业只针对卖家收取平台入驻费；第四，产品服务差异化，平台差异化的产品和服务吸引不同需求的消费者选择差异化的平台进行交易，天猫商城从淘宝网分离出来后，其定位的优质产品和差异化服务吸引追求高质量和高要求的消费者加入。?W络外部性包括：第一：直接网络外部性：双边市场中，市场一边消费者数量的增加使得原有消费者效用增加，给消费者带来正的外部效应。典型的例子是移动通信网络，随着消费者数量的增加，消费者都能够通过电话进行沟通，网

6、络的覆盖区域越来越大，沟通对象增多。第二：间接网络外部性：指的是消费者消费某产品的互补品种类增加所带来的价值的增加，这种相互的依赖性能够为消费者带来效用。比如产品和售后服务、打印机与墨盒的关系。第三：交叉网络外部性：是指两个不同市场消费群体之间的外部性，一个消费者群体数量的增加会为另一个消费群体带来正效用。例如易趣网与淘宝网和天猫商城的购物群体与产品供应商之间的关系，淘宝网注册用户增加能够意味着网络购物群体的增加，这些增加的消费者促进产品供应商的入驻，而产品种类和数量的增加更加吸引更多消费者进入淘宝平

7、台购物。二、易趣网和淘宝网定价策略研究易趣网在1999年8月在上海成立，2002年易趣与eBay结盟，起初易趣对供应商采取收费模式，包括上架费，店铺费和成交费（按成交价格百分比收取），直到2008年5月宣布开店终身免费。淘宝网在2003年5月成立，一直实行供应商入驻免费的策略。易趣网成立初期直接引入国外经营模式，为了维持平台的正常运营，对卖家收取费用，由于没有竞争对手，易趣在中国的发展逐渐壮大起来，易趣网占据了市场90%以上的份额，而到2009年易趣网的市场份额跌落至4.2%o自淘宝网出现后，对卖家实

8、施的免费策略在扩大整个网络零售市场的同时也抢夺了易趣的供应商,截止到2014年底，淘宝网拥有注册会员5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场占据95.1%的市场份额。我们可以通过一个简单的模型来解释：假设上游存在两个生产同质产品的寡头生产商M1和M2,产品批发价格W仁W2=W,下游有两个平台企业R1和R2,平台企业的运营成本C仁C2=C,R4对生产商的入驻收取费用C,R2对生产商提供免费入驻的条件，生产商M1选择R1,M2选择R2