双边市场中的企业战略

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1、有许多行业都是同时服务于两个截然不同的顾客群，如报纸的订户和广告主。这种双边市场有什么样的特性？需要采取怎样的新策略？双边市场中的企业战略托马斯·艾森曼（ThomasEisenmann)作者简介：托马斯•艾森曼（ThomasEisenmann)哈佛商学院副教授。杰弗里•帕克（GeoffreyParker)杜兰大学弗里曼商学院副教授，该校位于新奥尔良。马歇尔•范阿尔斯蒂尼（MarshallW.VanAlstyne）波士顿大学管理学院副教授，目前在麻省理工学院电子商务中心做访问学者。杰弗里·帕克（GeoffreyParker)马歇尔·范阿尔斯蒂尼（MarshallW.VanAlstyne）

2、曾经有那么一些产品和服务，它们的问世给全球商业版图带来了天翻地覆的变化。如果你把这些产品和服务一一罗列出来，你会发现其中有很多都是把两个截然不同的用户群体联系起来，形成一个完整的网络。不妨回想一下，二战之后最重要的金融创新是什么？答案是：信用卡，因为它打通了消费者和商家两个群体之问的联系。除此之外，报纸、HMO医疗保险组织、电脑操作系统也是如此，它们的服务对象，被经济学家称为双边市场（two-sidedmarket）或者双边网络（two-sidednetwork）。譬如，报纸连接的是订户和广告主，HMO医疗保险组织使患者能与众多医疗服务提供商接触，电脑操作系统则把计算机用户与应用软件开

3、发商联系起来。我们把双边市场里联结不同用户群的产品和服务称之为“平台”(platform)。这些平台建立了有助于促进双方交易的基础架构和规则，其形式非常多样化：有时平台是基于实体产品，例如消费者的信用卡和商家的授权终端；有时平台是提供服务的场所，例如大型购物中心或者像Monster（职业中介）和eBay（电子商务）那样的网站。双边网络在许多行业中都可以找到，而且与传统的产品和服务并存。但是，双边网络与传统产品和服务有着本质的区别。在传统价值链上，价值从左向右流动，对于公司来说，左边是成本，右边是收人。而在双边网络中，左右两边都有成本，左右两边也都有收入，因为平台的两边各有一个截然不同的

4、用户群体，公司在为这两个群体提供服务时，既付出成本，又获得收入。不过，公司通常会补贴其中一方，这一点我们将在下文论述。这两个用户群体互相吸引，经济学家把这个现象称为网络效应（networkeffect）。在双边网络效应的作用下，平台对于任何一个用户群体的价值，在很大程度上取决于网络另一边用户的数量。平台对网络两边的用户需求匹配得越好，价值就越大。比方说，电子游戏开发商只会为那些玩家已经超过一定数量的平台开发游戏，因为开发商需要一个足够大的顾客群才能够收回前期投入的开发费用。反过来，游戏玩家喜欢的是那些能提供众多游戏的平台。由于网络效应的作用，成功的平台将享有递增的规模收益。由于用户愿意

5、为更大的网络支付更高的价格，因此，用户基数越高，平台的利润率也就越高。这一点使得网络平台不同于大多数传统的制造和服务企业。传统企业增长到一定规模之后，它们获得的回报就会开始下降，因为能被公司价值主张打动的人越来越少，获得新客户也越来越难。受收益递增这一前景的推动，双边网络行业的竞争会异常激烈。居领先地位的平台会倚仗利润率高于对手的优势，加大研发投入或者降低价格，把相对弱小的对手逐出市场。因此，成熟的双边网络行业通常是由少数几个大型平台主宰的（如信用卡行业）。在某些极端情况下，可能只有一家公司最终胜出，把几乎整个市场都收人囊中（如个人电脑操作系统）。服务于双边网络的平台并不是什么新鲜事物

6、。比如，石油公司和汽车公司就通过一个完善的网络把驾驶员与加油站联结在一起。不过，近年来双边网络平台更加普遍，这主要归功于技术的发展。人们不仅创建了一些全新的平台（例如把广告主与网络搜索用户联结起来的谷歌），而且把一些传统的业务改造成了平台（例如，电力零售市场正在演变为把消费者与特定发电厂商匹配的平台，能让消费者自由选择是使用价格较低的火电还是价格较高的可再生电力）。虽然平台提供者发现平台有很大的潜力，但是他们在建立和维持双边网络方面还是碰到了很大困难。而他们失败的根源都在于犯了一个通病——他们制定的许多决策完全不符合所在行业的经济特点，因为他们在为双边网络制定战略时所使用的假设和模式，

7、其实只适用于那些不具网络效应的产品。我们在下文将运用最新的理论成果参见GeoffreyParker和MarshallW.VanAlstyne的文章"Two-SidedNetworks:ATheoryofInformationProductDesign",ManagementScience,(2005年),以及Jean-CharlesRochet和JeanTirole的文章"PlatformCompetitioninTwo-SidedMarket