克刻品牌策略报告2

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1、“克刻”品牌战略规划报告深圳市力创广告有限公司2001年12月20日第一部分我们现在在哪里？一、市场发展进入第3阶段——市场的发展过程，就是不断建立新类别的过程。咳嗽药市场的发展，经历2个阶段：第一阶段：从“感冒咳嗽药”到“咳嗽请吃咳嗽药”1、类别导入阶段——第一次品牌集中化以“神奇止咳露”为先行者，加上念慈庵、急支糖浆、桂龙咳喘宁等一批高质量的追随者的共同培育，“咳嗽药”从“感冒咳嗽药”类别中跳出来，逐渐成为一个单独的类别。此一阶段的主要任务在于消费者的教育工作，由“咳嗽了，吃感冒咳嗽药”到“咳嗽就吃咳嗽药”，重点在于感冒咳嗽药与咳嗽药品类之间的竞争，因此，先行品牌需要

2、的是身份的表达：“我是咳嗽药”，并随着市场的形成而完成对市场的初步的占领，品牌的第一次集中化完成。2、类别成长阶段——（品牌差异化的竞争）随着咳嗽药市场的逐步稳定，更多的品牌加入进来，中药、西药以及各种剂型的咳嗽药迅速出现，并开始瓜分先行品牌所占有的市场份额。此一阶段，市场区域扩张的同时，市场竞争的重点也由品类竞争发展到各品牌之间的竞争，差异化应当是各品牌发展的关键之道。应该看到，咳嗽药目前正处于第二阶段，即差异化的竞争阶段。那么，市场上的众多品牌在当前都做了些什么？消费者又是如何认知这些品牌呢？二、竞争环境及消费者认知环境市场上咳嗽药品牌众多，从店面巡查中发现，单店基本

3、上都有30-40种咳嗽药，为了更好地说明市场竞争环境，结合消费者的认知，从不同的角度对主要竞争对手做分析：1、从中西药角度中成药西药代表品牌克咳，潘高寿，止咳橘红、念慈庵杰克派、佩夫人、联邦止咳露<消费者认知>1）咳嗽药品可分为中成药和西药。2）较常服用传统的中成药类咳嗽药。3）消费者普遍对中药或中成药有良好的信任度，对于西药的副作用比较担心。中成药西药效果在化痰、清热方面有较好的效果消炎作用好，但有副作用起效时间起效时间慢起效时间快服用时间咳嗽刚起和快要好的时候服用咳嗽症状严重时服用2、从剂型上分剂型片剂胶囊剂糖浆剂颗粒剂口服液复方制剂丸剂代表品牌杰克派可迪咳宁克咳念慈

4、庵止咳橘红臣功华芬佩夫人海底椰露别咳气管炎咳嗽痰喘丸急支糖浆潘高寿（同仁堂）<消费者认知>1）消费者容易把复方制剂与口服液、糖浆归为一种剂型，与片剂、胶囊、丸剂、颗粒剂并列为五种基本剂型。2）消费者对糖浆剂的接受度最高，对于丸剂、胶囊剂接受度较低，在颗粒剂、片剂的消费上处于低迷状态。3、从作用原理、成分、功效上（选择有代表性的品牌）京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏规格75毫升150毫升300毫升主要成分川贝、枇杷叶、沙参、茯神桔梗等，蜂蜜、糖浆、甘草等功能主治治久咳、除顽疾、治伤风、补中气作用原理多种中草药配伍协同作用无系列产品急支糖浆规格100毫升；200毫升主要成分鱼腥草、金

5、荞麦、四季青和麻黄功能主治清热化痰、宣肺止咳。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。系列产品急支颗粒作用原理对多种菌株均有较强的抑菌活性，对浓氨水引咳的小鼠有显著止咳作用，对蛙纤毛运动有显著促进作用，说明具有抗菌消炎、止咳化痰的作用特点消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越抗菌效果显著，对耐药菌和病毒同样有效潘高寿系列蛇胆川贝液蛇胆川贝枇杷膏蜜炼川贝枇杷膏治咳川贝枇杷露小儿止咳糖浆主要成分蛇胆汁、平贝、杏仁水蛇胆汁、川贝母、半夏、枇杷叶、桔梗等川贝母、枇杷叶、沙参、桔梗、陈皮、半夏、北五味子平贝母、半夏、枇杷叶、桔梗薄荷脑甘草及桔梗浸膏、橙皮酊、

6、氯化铵功能祛风止咳、除痰散结润肺止咳、祛痰定喘清热润肺、止咳平喘、理气化痰镇咳祛痰祛痰镇咳主治风热咳嗽、痰多气喘、胸闷、咳痰不爽或久咳咳嗽、痰多、胸闷、气喘等症肺燥之咳嗽、痰多、胸闷、咽喉痛痒、声音沙哑感冒及支气管炎引起的咳嗽小儿感冒引起的咳嗽药理多种中草药配伍协同作用类似品牌：神奇止咳露，神奇枇杷止咳胶囊，神奇枇杷止咳冲剂，神奇小儿止咳露联邦止咳露功能主治用于无痰干咳以及剧烈、频繁的咳嗽。成分每5mL糖浆磷酸可待因5mg,盐酸麻黄素4mg,氯化胺110mg,扑尔敏1mg规格60mL，120ml别咳通用名剂型功能适用症成分止咳枇杷露复方制剂清热宣肺化痰止咳用于肺热咳嗽，痰

7、多咳嗽，伤风咳嗽，急性或慢性支气管炎，烟酒过多咳嗽所致的喉通、咽干、声哑等病症枇杷叶、紫菀、盐酸麻黄碱等<消费者认知>1）消费者对咳嗽的起因及分类有清晰的认知。虽然咳嗽药品牌在消费者教育上缺乏系统、科学的灌输，但从长期的生活经验及口碑相传，以及医生的教育，消费者仍然掌握了较为丰富的科学知识。l咳嗽的原因：感冒、天气干燥、咽喉发炎、上火；l咳嗽可以分为寒咳、热咳和干咳三种类型，小孩还有百日咳；对不同类型的咳嗽必须采取不同的措施，服用不同的药物、采取不同的治疗手段、对不同的食物戒口。l有化痰作用和没有化痰作用的药品；l治疗寒咳和治