权威化生存－11.10克刻提案 (NXPowerLite)

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1、权威化生存符号化推进2005年11月10日贵阳KEKE家族2005－2006策略提案OTC是什么？OTC就是强势品牌消灭思考——消灭消费者的品牌选择思考建立思考——帮助消费者建立品种选择思考。消灭思考开处方，OTC的本质是“自我药疗”，帮助消费者自己给自己开处方，用最大声音一网打尽，但先行者如不进步不自我更新，就会逐步被人蚕食瓦解。（胃痛，胃酸，胃胀，用斯达舒。）后来者则必须找新的切入点。品牌寄生将品牌寄生在生活中和适应症相关的部分里，当生活进行到这一部分，就到达我们这里，这是最大的占领。（“keke——”，“田，七——”）品牌寄生，是最有效的消灭

2、品牌思考的方式。建立思考建立完整的产品结构和资讯体系，养成消费者对我们的习惯性资讯依赖。建立品牌传播的符号系统，指引消费者选择真正适合自己的品种。做“医生的良师益友、大众的家庭医生、社会的健康使者”。符号战略与KEKE家族1999年的克咳胶囊益佰制药没有简单的去打响一支广告，卖好一个“品种”，而是从一开始，就规划了完整的品牌之路。益佰的起手势画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号音效：画外传来“咳”音，和前一画面组成轻快的“克咳”音画面：黑屏，出现“克咳”包装画面音效：形象的符号，包装的符号，声音的符号，建立最高效率的符号传播。克咳胶囊的广告似乎一夜之间

3、为人们所接受。——《南方都市报》99年3000万2001年2亿再发展……3亿？未来能做到的可能是10亿！在中国掌握对咳嗽的解释权建立及强化3个识别—包装什么叫符号？“符号”和“词汇”是人们认知和交流的基本中介单位。消费者是靠一些“记忆碎片”来积累组合对品牌的印象。我们追求将最小的“记忆碎片”打造成一个强有力的价值符号，就可以得到最高的传播效率。符号是传播中的“最小有效记忆单位”。符号是低衰减性的信息包。符号是我们插在战略领地上的“国旗”。是消费者消费知识的丰富和品牌话语权的分配。是对行业“价值版图”的分割。什么是未来的市场？未来市场权力结构：消费者知

4、情权品牌话语权战略就是“划地盘”，就是规划我们在未来社会的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造资源，建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成本。什么叫战略？产品结构＋资讯体系＋品牌符号＋资源平台成功之道就是把人类几千年文明的古老梦想，庸俗化、符号化，附着在商品上去传播、销售。广告是什么？产品是什么？1、产品的结构2、不同产品承担的战略任务3、推出的战略次序所有的会战,都是为最后的决战作准备!克劳塞维茨<战争论>我们需要对目前已有的品种和未来可能开发引进的品种做系统的分析，设计产品结构和与之相配合的品牌结构，再决定从哪里开始，在哪里收获，最终建立一个什么样的王

5、国。☆不是卖产品，而是卖一个买的理由。☆要运作成功这个产品，更要据此建立“止咳权威品牌”的价值。☆建立形象符号，成为插在咳嗽药战略领地的旗帜。第一支产品很重要品牌是成为消费者生活的一个组成部分；品牌是企业核心的资产；品牌是重要的宪法。什么叫品牌？KEKE家族，是提供给多种人多种咳嗽多种不同的咳嗽药选择。或者说：一种人——一种咳嗽——一种咳嗽药。由于建立了这样的价值，产品的系列和持续的资讯沟通，终端咳嗽专柜的“占柜策略”，令我们“在中国掌控对咳嗽的解释权”，消费者按我们提供的标准去选择不同的咳嗽药，而且主要是keke品牌。KEKE家族的战略占位:站到系

6、列止咳药止咳专家——“KEKE家族，专业镇咳”的位置上去。权威:通过几个产品的成功，持续的消费者资讯沟通，终端资源的占领，店员教育的积累，真正成为咳嗽的权威。瓦解:以品牌和综合资源优势，推出与竞争对手同样的品种，瓦解竞争对手的市场。治感冒止咳嗽贵州的三大药企都以止咳药为龙头产品，为什么在品牌形象和可持续发展空间上有那么大的差别？因为“起手式”的差别，和对未来价值版图的企图心的差距。思想决定认识认识决定方向方向决定方法方法决定方式问题：系列产品怎么推？克咳胶囊之后我们把小儿止咳糖浆做成功了，说起来在中国象这样做类别并成功做起来第二支产品的企业极少见呢。

7、但是我们的半夏止咳糖浆没有做成功。今年推感冒止咳糖浆，我们对她寄予极大的期望，想“如法炮制”，如哪个法炮制？我们过去的成绩单是50％的成功率。我们总结半夏止咳糖浆有她的“不成功基因”，感冒止咳糖浆也可能有她的“不成功基因”呐。问题：系列产品怎么推？咳嗽药市场有大量的传统品种，是主市场所在。但我们又觉得如果去推“克刻牌川贝批把糖浆”面临的对手还太强。消费者先接受了我们的克咳胶囊，同时接受了我们的keke品牌，然后接受了我们的小儿止咳药（没有别的直接竞争强手的）。要他们一个个接受我们的川贝批把糖浆、蛇胆川贝液……看上去是个漫长的过程，资源消耗的过程，还有

8、可能把人搞糊涂的过程。所以我们觉得感冒止咳糖浆是我们的产品结构中消费利益比较有差异性价值的，于是投资去做她。