斯力特CF策划提案 (NXPowerLite)

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1、斯力特CF策划提案博创广告斯力特品牌项目组2004年3月15日目录一、前言二、产品分析三、目标消费群分析四、策略思考五、创意策略与创意表现一、前言斯力特含片的CF应该向谁诉求？表现什么？怎样表现？对这些问题的回答建立在博创广告对斯力特的深刻思考上，我们的策略必须为斯力特开辟一条适合它的道路。二、产品分析在长沙进行市场摸底发现：1.产品功效：斯力特的总皂甙含量在西洋参类抗疲劳保健品中最低，提神效果不如“万基”、“金日”等产品明显。斯力特含片中含有蛋黄卵磷脂，这在大多数消费者眼中是一种降低血脂和胆固醇含量的食品，药店里有瓶装卵磷脂出售，每克均价0.3~0.5元不等，没什么

2、消费者知道它有健脑功效，斯力特的产品批文亦不允许作出此种功能承诺。2.产品包装：从功能层面看：斯力特的包装象朱古利蛋卷的包装，所用主色为红、黄两种暖色，在视觉上属慢反应色，这两种色彩的搭配对产品“抗疲劳”、“提神”功效的表现并无帮助。从外包装形式看：在同类保健品中主要有条盒、礼盒两种包装。条盒为消费者的日常消费包装，多以“赠*小盒”的形式吸引消费者采购；礼盒则采用大尺寸的精美纸制、铁制外包装，份量不大，但内装小盒的单价普遍高于条盒内装小盒的单价。现在斯力特外包装已大为改进，充分考虑了与竞争对手的差异化，但这种差异化的方向必须符合斯力特目标消费群的偏好。3.产品价格：现

3、在长沙市场上出售的斯力特每小盒单价15.6元,万基每小盒11元，鹰牌花旗参含片每小盒9.2元,金日每小盒7.5元,金K每盒14元,999每盒20元（两年参）。从表面上看，斯力特价位并不是最高的，但客观地说：斯力特的品牌形象、有效成分含量、产品的抗疲劳功效都无法支撑这么高的价位！品牌形象力弱：斯力特上市时间很短，品牌知名度远不及鹰牌、999、万基等品牌，广告投放力度亦无法与资金实力雄厚的保健品企业抗衡，以前广告由于诉求对象及内容的混乱也使品牌形象模糊不清，根本无法支撑其高价。有效成分含量低：斯力特的总皂甙含量是所有含西洋参的抗疲劳保健品中最低的，卵磷脂的价格又很便宜,每

4、小盒15.6元的价格是超出所值的。功效慢：由于斯力特的总皂甙含量是所有含西洋参的抗疲劳保健品中最低的，它的提神速度比不上其他西洋参类抗疲劳保健品（我们在试吃时验证了这一点。）三、目标消费群分析从消费形态看，斯立特的市场可划分成两大板块：日常消费市场和礼品市场斯立特的目标消费群就分布在这两个市场上。（一）礼品市场：礼品市场有很强的时节性，持续时间短，在狭窄的时段内竞争却异常激烈。此市场中的消费者在做购买决策时考虑更多的是体面，对品牌的知名度和形象很注重，对产品的抗疲劳功效并不很在意。这块市场对斯立特的销售贡献很有限，故本次提案主要针对的是日常消费市场，但也考虑了塑造良好

5、的品牌形象，满足礼品市场消费者的心理利益。（二）日常消费市场：日常消费市场中消费者是重度脑力劳动者（学生、金领），抱着对症下药的心理审视斯立特，他们为电视广告打动，抱着试试看的心理购买产品，觉得效果不错，就可能会重复购买，斯力特销售的持续和稳定主要依赖这个板块。1.学生市场：需求状况：紧张的学习和考试使许多中学生哈欠满天，广大家长望子成龙，在为孩子购买保健品时不会过于吝惜金钱，这是一块诱人的市场。决策者和购买者均为父母，学生为使用者。竞争状况：这是个竞争激烈的市场，直接针对学生的保健品牌堆积如山，多以阐述功能的形式表现，如何从中冒出头来得很讲策略。2.白领：需求状况：

6、他们是典型的脑力劳动者，加班如加餐，加上竞争压力，疲顿是常有之事，但普通白领是消费不起斯立特的，所以准确地说，这里所说的白领是指高级白领——金领阶层，他们有经济实力消费价格不菲的抗疲劳保健品。金领阶层自身既是使用者，又是决策者和购买者。竞争状况：这也是个竞争激烈的市场，由于这个人群对西洋参的提神功效广泛认知，他们在购买时很看重品牌，鹰牌花旗参、万基等名牌产品深受他们喜爱。斯力特的广告要打动这个分众群体，既得靠出色的产品功能诉求，又离不开良好品牌形象的展示。3.学生市场与金领市场的共性：使用者皆为用脑过度的人群，长期承受繁重的脑力劳动，对疲倦、瞌睡体会深刻。都很看重产品

7、可以为他们带来的功能利益——提神。良好的品牌形象会给他们带来较大的心理满足，拉近斯力特与他们的距离。四、策略思考在明确了斯力特的目标市场后，我们的策略就有了针对性，以下是博创的策略思考：1.斯力特本身的特性是我们一切策略思考的基础，一切针对消费者的说法都必须有产品属性予以支撑，而不是空穴来风。西洋参能提神，尽管斯力特的人参皂甙含量并不高，但它能提神的确是事实。在众多抗疲劳的西洋参类保健品中，惟独斯力特含有卵磷脂，它能为大脑提供充足的信息传递物质，活化脑细胞，从而提高记忆与智力；同时能降低高血脂、高胆固醇，防止脑动脉硬化，保护大脑。结论：西洋参提神，卵