多芬：如何定义“真美”

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1、多芬：如何定义“真美”　　还记得几年前在湖南卫视创下收视率传奇的系列剧《丑女无敌》吗？剧中女主角虽然长相平平，但却拥有美好心灵，她不虚伪、不虚荣、追求真实自我的个性，赢得了众多观众喜爱。而联合利华旗下子品牌多芬在这部剧中的植入营销，一度也因电视剧主题与其宣扬的追求“真美”的品牌内涵契合等原因，成为影视剧营销的经典案例。　　一直以来，多芬品牌的核心理念即鼓励女性寻找真正属于自己的美丽。基于这一理念，多芬2004年起在北美和欧洲发起了颠覆性的“真美行动”（RealBeautyCampaign），帮助更多女性发现自己真实的美丽并勇敢绽放出来，引发了巨大反响。之后，多芬开始将活动

2、向全球推广。　　2011年，多芬承载着这样的使命将这一享誉全球的“真美行动”带到了中国，致力于帮助中国女性从狭隘的美丽定义中解放出来，发现自己独一无二的美丽。今年3月的“女人生来美丽”主题营销活动，就是在这一背景下推出的。活动一经推出，在网络上引发了一轮关于“真美”话题的讨论。　　此外，多芬今年还在全球范围内推出“真美画像”创意视频，他们邀请到素描肖像画家吉尔·萨摩根据7位女性自己的描述和来自他人的描述分别创作两幅画像，而最后两幅画像的对比却令人无比震撼。视频从头到尾没有出现任何的产品叫卖，但其内容本身却深深触动了几乎每一位女性心灵深处对于美丽的困扰和诉求。多芬希望通过这

3、样一个简单而生动的社会实验，告诉女性消费者：“你，远比自己想象的美丽”。　　据悉，这条触及万千女性内心深层、激励女性自我认可的三分钟视频，连续数月在全球各大视频网站上占据点击量的榜首，创造了国内近7000万次、全球超过1.65亿次的点击观看记录。不仅如此，在今年的戛纳国际创意节上（CannesLions），多芬还一举囊括了整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖，更凭借“真美画像”赢得各界评审青睐，折桂全场最高奖项——钛狮大奖（TitaniumGrandPrixAward）。　　多芬如何通过独特的品牌理念与消费者拉近距离，并在这一理念指导下在

4、全球范围内引发人们对于“真美”的思考，再度成为业内关注的话题。　　走了九年的“真美”诉求　　如何让消费者真正理解“真美”，这看似简单，但却是一个涉及到大众文化和大众审美的问题。　　多芬2004年推行的“真美行动”就是一个唤醒女性正确认知自己美丽的品牌传播案例，因为多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在。真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中，每个女人都是美丽的。这一活动从北美和欧洲开始，逐渐扩展到全球，通过寻找与选择那些勇于突破模式化美丽的“真美女性”，鼓励她们展现出自己的“多样化美丽”。多芬的目的是，通过活动宣传自己与众不

5、同的审美理念——“美，没有标准”，每位女性都有其值得骄傲的美丽。　　2004年3月，多芬开始在《TIMEOUT》杂志上进行广告寻人，“真美行动”的影响力不断扩大，社会上关于这一话题的讨论也开始愈演愈烈。之后，多芬推出了一系列广告，选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调“去标准化”：“有皱纹还是非常棒？（Wrinkled？Wonderful？）”“超重还是出色？（Oversized？Outstanding？）”“瑕疵还是无瑕（Flawed？Flawless？）”此外，多芬还制作了诸如“

6、蜕变（Evolution）”、“美容产业的攻击（Onslaught）”等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球；同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。　　“真美行动”推出后，多芬美国以及欧洲的销量分别得到了显著的提升。　　事实上，自1957年多芬美容香块在美国面世，多芬就一直选用普通人作为形象代言，通过对“真美无标准”的强调，拉近与普通消费者的关系。“真美行动”正是将多芬多年以来所坚持的对“真美”的追求展示在全球消费者面前，其广告也曾被业界称为“一次经典的逆向营销案例”。　　争议也相继产生。一方面，有业内人

7、认为“真美行动”是具有革新意义的；另一方面，有些业内人士认为，这一活动只是一场制作噱头与话题的闹剧。他们认为，消费者其实更愿意造梦——那些由难以企及的明星和模特们制造出的美的幻想和梦境。在他们看来，多芬这种挑战社会认知且独具态度的传播理念并不一定能够走得长远，这一问题在中国市场尤其值得关注。　　换言之，中国市场有着自己的独特性，多芬必须将“真美行动”进行中国化，才能使其在中国真正落地。　　如何将“真美行动”中国化　　为了对中国乃至亚洲市场进行了解，2005年，多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报