多芬真美百分百公关推销案例

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1、“多芬真美百分百”公关案例研究事件摘要背景介绍活动主题效果评估分析点评事件摘要自2005年11月，联合利华发起了“多芬真美百分百”活动，通过网络和短信投票的方式选出了100名美丽的女性。寻找100位真美女人活动启动以来，活动网站共收到上传照片4,000余张，整个活动吸引了超过154万人次参与网络投票，汇集了100位入选女的多芬真美大相册，使多芬真美行动真正走进了中国普通女的生活。背景介绍背景介绍文化背景行业背景企业背景随着社会的发展，对美的追求越来越收到现代女性的重视，每位女性对美的渴望也越来越强烈，但是随着全社会对美的界定标准的

2、日渐单一化，表面化，一些魅力十足的女性却被美丽拒之门外。这种现象导致了一些对美充满向往的女性身上的美丽不能被发现和欣赏，也成为了她们幸福，自信的生活的一道阻碍。1.文化背景2.行业背景联合利华在调查中发现，人们已经厌倦了整天在眼前晃动的大美女形象。这些美女给人的感觉总是十全十美、高高在上，但却远离人们的生活，遥不可及。同时这些近乎完美的，不且实际的美女形象也是女性们越来越没有自信，丧失了对自己的美丽的正确认识。行业背景近些年来，在中国快消品市场竞争极为激烈的情况下，狂轰滥炸式的广告战略已经不像原来那样奏效了，所以联合利华选择了用更

3、低价，更有创意的“多芬真美百分百”公关推广活动，可以就什么样的美丽是真美丽、相貌平常的女生是否就不美丽等问题引起公众讨论，借势营销。3.企业背景多芬委托国际独立调查机构ResearchInternational研究公司，在亚洲10个国家与地区（泰国、中国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚、印度、日本、中国台湾、韩国）对2100位年龄介于18到45岁之间的女进行《多芬美丽白皮书》亚洲大调查，解读亚洲女的美丽密码。随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、导演、作家、心理学家等社会精英共聚一堂，展开真美大讨论。多芬所推崇的那种自然的，由女性自

4、己积极创造的，带给自己自信的、由内而外散发出来的美正逐渐深入人心。公关活动前期调研公关活动舆论准备主体活动前期调研2005年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调查结果在中国首次公布，掀起了全社会认知和探讨女性美的风潮。在这份横跨亚洲10个国家和地区，总计访问2100名女性的《多芬美丽白皮书》，其中部分调查结果显示：45%的女性认为自己体重过重，几乎没有人认为自己体重过轻。有64%的中国女性认为“媒体、广告业存在一种趋势，即建立一种不现实的美丽标准”；有40%的女性在看到杂志上近乎完美的漂亮女人会缺乏自信；79%的中国女性希望媒体能够“

5、全面地展现不同形象特征的女性”。从这些调查数据我们可以看到，女性期待在广告中看到真实的、有个性的女性，她们的美丽是女性自身和外在表现之间的平衡，是真真切切存在于生活中的。近一半（49%）的中国女性认为西方女性比亚洲女性更具有吸引力。调查结论经过以上调查，多芬发现媒体上的狭隘的美丽定义蒙住了女性审美的双眼，我们需要一种新的美丽定义，还美丽以真实，帮助真实女性寻找真实美丽，引导社会宽容对待个性化的审美追求。它的目标是拓宽目前模式化的美丽观点，希望所有的人都认识到，真实的美丽比目前流行的狭隘定义更加多样化。公关策略展现最真实，最现实的美

6、丽。舆论准备在调查之后随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、导演、作家、心理学家等社会精英共聚一堂，展开真美大讨论。多芬所推崇的那种自然的，由女性自己积极创造的，带给自己自信的、由内而外散发出来的美正逐渐深入人心。活动主体活动主体评选活动相关宣传揭幕典礼活动主题参赛者可登陆网站上传或邮寄自己最具简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。在全国范围内选出100位美丽女性。票选总数前100位“多芬真美女人”受邀出席2006年1月在上海举行的多芬真美大相册揭幕典礼，并将获得多芬提供的精美丽礼物。相关宣传在选拔活动

7、进行的同时，多芬在起网站上开放了讨论专区，吸引了大量消费者对真美标准的讨论，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于”美丽“的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。真美相册揭幕典礼在真美相册揭幕典礼现场，有100位平民美女亮相上海正大广场，多芬将100位平民美女的大幅海报放在上海正大广场的中心位置。相册展示了100位美丽女性自信，自然，热爱生活，追求美丽的笑容。在颁奖典礼结束后，前10名“真美女人”在典礼上发表真美感言。同时，联合利华（中国）市场总监在上典礼上致辞总结了此次活动对于帮助普通女性找到

8、真实的美丽，真实的自己所起到的重大作用。效果评估根据官方统计，自2005年11月，“多芬真美百分百”——寻找100位真美女人活动启动以来，活动网站共收到上传照片4,000余张，整个活动吸引了超过154万人次参与网络投票，汇集了100位入选女性的多芬