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1、撇。实战分析多芬`真美运动’刊口典J引-张ō引卜丫年伊始,多芬公司便马不停蹄地拉开了2005年的广告宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告战略,在广告中聘用独具特色、曲真实的美”,认为美是自然的,是由线毕露的“真人”女模特。真人广告女性自己积极创造的,可以带给自一经推出,产品销售数量就大幅增己自信,并且是由内而外散发出来长,在英国销售量急升700%,德国的美。目前,多芬已成为世界著名清告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是,这块广告牌上不是性感迷人、年轻美丽的名模,也不是知名艺人,而是一位59岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳
2、的照片,广告问道:是满脸皱纹还是非常精神(wrinkledorwonderflu)?广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。2004年多芬公司采用全新的广300%,荷兰220%,创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多,也是最为有效的营销决策之一。Dove美容香块于1957年在美国市场露面,其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女性承诺,由于其由中性洁肤成份和1/4润肤乳制成,能温和清洁并滋润肌肤,不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可,多年来都没有改变
3、过。多芬的品牌宗旨是“简单而洁品牌,在全球80多个国家销售,年销售额超过25亿欧元。和其他一些著名跨国企业一样,多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。一、整合营销传播活动整体回顾1.活动过程2004年2月27日到3月26日,多芬发起并赞助“美丽的真谛—66女性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等0个国家的00名8一6岁的女性进行电话访问。00年月发布调查白皮书。00年月日,多芬紧肤乳2液的“真人广告”在伦敦露面。此广告上是6位丰满的女性,她们
4、穿着统一的白色内衣。这6位女性都不是专业模特,而是根据多芬在《T工MEOUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名,然后在众多候选人中脱颖而出的。她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中,多芬产品销量就翻了一倍2。42004年92月429日,“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教4授Nane2yEteof以及非常著名的英国心、理治疗师Susieorbaeh,共同探讨如何将已在英国开展3年的BodyTaik(针对14一25岁之间的女性开设的沙龙会,帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系,并且学习如何塑
5、造“理想的”形象)扩大到其他国家。2004年01月,“多芬真美运动(RealBeautyCampaign)”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题,比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中,多芬另外选用了六位年龄从2岁到95岁的“典型女性”,展现她们自信、生动、充满活力的一面,并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒?(Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色?(Gray?Gorgeous?)”“超重
6、还是出色?(oversized?outstanding?)”“半空还是半满?(Halfempty?Halffull?)”“瑕疵还是无暇?(Flawed?Flawless?)”等句l题,受众可以登陆网站进行投票。在网站上,投票结果将立即显示。这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区,但双方下大力气的市场主要还在美国。这是因为,在美国60亿美元的个人洗护用品市场上,每增加1个百分点的市场份额,就意味着6000万美元的巨额收人。2004年第四季度开始,多芬将“真
7、美运动”扩展到美国市场。针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”(The“Wig”eampaign)同时在美国登陆。即而,2005年开始的第一周,文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边,吸引众人目光。2005年2月,以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发67麟。实战,一产品广告将启动,这些动画人物都女人们自我感觉不好,然后去买他她们为之广告的商品.68%的女性是一些大家耳熟能详的标志性人物,们的产品,而多芬是通过让女人们同意“媒体和广告为女性设定了被大众认为值得信赖并且和己有的自我感觉更好己品,个无法达到的、不现实的美丽的标自来销售自
8、的产相似性,但是她们的发
